浅谈安防企业的品牌建设 - 安防知识网

　　在新形势下，越来越多的安防企业加大了品牌建设的投入力度，品牌战略的实施也作为企业中长期发展的重要规划得以贯彻执行，相信随着大家...

　　在新形势下，越来越多的安防企业加大了品牌建设的投入力度，品牌战略的实施也作为企业中长期发展的重要规划得以贯彻执行，相信随着大家对品牌的集体重视，将来的安防品牌建设必是另外一番景象。

　　只有价格竞争没有品牌竞争

　　中国安防产品的核心竞争优势是什么?跳出行业视野，与其他产品身处的环境一样，依然是价格，打价格战依然是“made in china”占领国际市场最为实效的杀手锏，面对身边为了降低售价而压缩材料品质和制造成本竞争对手，以及周围加工能力持续提高的东南亚、南亚、非洲等发展中国家企业，我们这一优势将慢慢丧失殆尽，大多数OEM+ODM来单生产操作模式的安防制造型企业的出路在哪里?

　　长期的价格战，给用户确实带来了眼前的实惠，但也培养了用户的“非忠诚度”，在使用中选择同一品牌产品的用户越来越少，价格成为多数用户选择产品时的首要标准。由于产品高度同质化，用户往往认为产品只有品牌名称的不同，而实质上都是差不多的，所以只要价格合适，就愿意选择。

　　对于企业来讲，长期参与价格战也面临危险：一是安防不同于其他产品，需求总量是很有限的，不可能像传统快速消费品及耐用消费品行业一样无限制扩张，企业依靠规模来提高盈利水平只是暂时的，最终还是必须依靠品牌及服务来提高附加值;二是利润空间不断被压缩，受影响的不仅是企业自身，还有代理商。长此以往，依靠价格战扩张规模，很可能是在提前透支未来竞争力。

　　内外夹击，品牌建设迫在眉睫

　　近年来，中国安防行业保持着年均两位数的增长速度，重要外商、行业巨舰们纷纷相继进入;而在国内，诸如“海尔”等传统行业大品牌也都纷纷开拓安防业务，大家都把安防行业看成赚钱的香饽饽。面对外商经营本土化，国内大品牌迅速进入行业角色状态，如何在打好防御战的基础之上，做好反击的准备都是传统安防企业需要考虑的问题。

　　在这样一种“内外夹击”的态势下，提升品牌形象显得尤其重要。品牌除了能解决商品销售量的问题外，还能提升产品在客户心中的感知价值(同一类产品强势品牌让顾客觉得更好)，形成差异，从而提升产品的售价与毛利。于是，打造一个个性鲜明、联想丰富、高威望、高价值感、高美誉度与忠诚度的强势大品牌成为众多安防企业的心之所向。

　　后危机时代的品牌建设良机

　　事实证明，经济危机对中国安防行业的影响，远比我们预期的的小，后危机时代即将来临。众多安防企业在经济危机爆发初期都制定了“剩者为王”的企业发展战略，对此也做了充分的应对准备，当危机即将过去时，许多安防企业不但“剩”了下来，而且在国家拉动内需、加大基础设施建设政策的推动下，日子过得相当滋润。

　　国家及行业的高速发展为今天的中国安防企业提供了更加广阔的视野及愿景，更多的企业主将企业的稳步发展看成下一步的战略重点，行业前景、企业财力、战略所需都在一定程度上催化了企业对品牌建设的重视，也催化了行业品牌建设的力度与速度。

　　品牌建设不是“围城”

　　由于国内安防企业对品牌战略与品牌管理研究的滞后，对通过实施品牌战略打造强势品牌存在着许多误解。诸如，认为做品牌意味着大投入，意味着很长的预亏期，一谈到品牌战略就联想到许多的跨国公司动辄先亏个几亿，把竞争对手打趴在地上以后再去获得利润。或者认为品牌意味着巨额的广告投入，拉高产品的销售成本，觉得做品牌是奢侈的游戏、是富贵病。也有的人认为小企业无法实施品牌战略，不如提升销售额来得实惠等。[nextpage]

　　其实，这些都是对品牌战略的曲解，只要深刻地领悟品牌战略的基本规律，就会发现好的品牌战略规划能有效降低营销成本，实现低成本打造强势品牌的目标。因为品牌战略不是建立加大广告、推广投入的基础之上的，相反是把企业本来要投入的钱花得更科学、更有效率。

　　做好品牌“体检”

　　安防企业要想建立一个杰出的品牌，一定要从了解企业品牌的现状开始，也就是要为自己企业及品牌做次“健康体检”。找出有形或无形的品牌资产，萃取品牌有意义的核心资产，形成品牌观点，指导传的方向。品牌调研的结果可在以下四个方面应用。

　　·确认品牌的核心识别：分出有价值和无价值的识别，并有价值识别背后真正的涵义;

　　·强化品牌现有资产，消除负面联想：将有价值正面的品牌资产确定为传播的必要元素，淡化负面品牌资产提出解决方案;

　　·使每一个营销传播活动保持一致性：通过品牌调研确认品牌识别、品牌个性及品牌体验，使企业每一次传播活动都能维持一致性，并进行品牌资产积累，最后建成强势的品牌大厦;

　　·了解我们身处的行业环境、竞争对手、竞品状况、目标及潜在消费群的购买行为等信息，找出一条适合自己的道路，制订好品牌定位，为自己品牌的健康成长创造一个良好的环境。

　　品牌实施：先做对，再做好

　　品牌建设是个“系统工程”，某些安防商家急于求成，简单片面地认为就是花大价钱把产品册子印厚一点，请个“魔鬼美女”拍条广告片或者花大价钱进行终端豪华装修，其实这些都是对品牌的错误认识。要“求俗而不流俗”，过多在乎创意，玩感觉及意识形态的品牌及广告让合作伙伴及消费者仿佛置身云里雾里，不适合刚起步的安防行业品牌建设发展阶段。

　　品牌战略的方向是要把事情做对，战术的方向是把事情做好。品牌建设与其他企业一样，应该是先有策略，然后再进行分解，决定需要什么样的人才、什么样的组织及部门等。市场每天都在变化，如果没有策略，企业完全适应市场会疲于奔命，市场是适应不了的，而应该去引导市场。

　　品牌在成长过程中，肯定会给消费者留下正面和负面两种印象。只要我们在原来的基础上，挖掘出消费者对品牌的正面含义，然后通过策略性思考的创意，将它发扬光大。

　　选对的传播载体，为品牌“锦上添花”

　　品牌推广及传达载体的选择也是个重要的课题，传统的传播载体分为广告、终端、公关、促销、活动及新闻，根据公司业务及目标消费群的不同，我们可以选择一些“适合”自己的传播载体，对于达到工业化生产标准的消费级产品，传播载体的选择和传统行业差不多，对于经营高端、系统级产品的商家，则更应该选择“公关+活动+新闻”的载体组合选择。

　　但不管是哪种类型的安防企业，现阶段普遍认可及最为时髦的传播形式——“新闻事件营销”都是迅速提升品牌，花小钱办大事情的捷径。能够制造新闻、引起公众和新闻媒体关注的方法很多，比如与知名科研机构合作、领导人物到访、上市、行业联盟、等等都可以令公众和媒体对安防企业和品牌投来关注的目光。然而新闻事件营销的关键在于制造新闻，制造时效性强并能产生轰动效应、同时具有较高新闻价值的新闻。因此，安防企业在进行新闻事件行销策划时，应遵循真实性、时效性、轰动性、系列性的特点，因为他会让你的企业品牌推广起到“事半功倍”的正面奇效。(作者:张继军深圳市博康科技发展有限公司企划部总监)