在塑造「顾客价值创新」的重要性，提醒企业领导者及高阶主管要从过去单纯的「产品导向」，慢慢建立起以「顾客价值导向」为思考的基本概念的这样一个探索过程中，本期希望提醒大家，在进入产品规格拟定及开发前，业主能先稍为「停、看、听」。我们将从探讨「Who is your customer？」开始谈起，也就是先明确自己的目标市场与区隔。

    目标市场的区隔与选择究竟有多重要呢？营销大师Philp Kotler在《Marketing Management》一书中明白的点出：“A company cannot serve all customers.”与“A company needs to identify the market segments it can serve effectively.”因此在商场上，如果在尚未探讨及界定「目标市场与区隔」前，就着手进行产品开发；就如同在战场上，在士兵还不清楚要攻占的目标是丛林、沙滩、雪地、高山还是沙漠时，就必须先选定武器设备一样地危险！笔者半开玩笑的提醒大家：如果要打的是以价格取胜的肉搏巷战，那一把短刀的价值可能更胜于一组飞弹。

    然而，那么基本又重要的概念为何会被大家忽略呢？主要原因在于多数企业在发展初期，大多是基于创业老板的个人专业、经验、学习国外成功模式、产业惯性，或者是在产业求生存的过程中，自然地选定目标市场，而那些过去的成功经验，也成为公司奠定发展的基础。然而当产业环境与竞争快速变动时，业者过去的成功经验，有时可能会变成限制了公司未来的发展因素。

提升「目标市场区隔与选择」的决策层级
    依笔者的个人观察，多数公司的产品规划或业务企划工作，大多由组织层级中的中、下阶层负责处理。就组织层级中，企划人员属于基层的功能部门，负责提供企划方案给公司高层决策。然而由于其专业、经验和组织层级的不足，往往无法跳脱组织惯性、打破传统的营运轨迹和老旧限制。而真正位居高层的决策层，往往专注于要求及管理短期的营运绩效，因此容易忽略掉公司的中、长期策略发展与目标市场区隔的探讨与决策。

    由上图中可以发现，组织层级越高者，其视野和决策权常远高于基层同仁。对于产品功能的提升和附加，只要企划人员具备专业的产业知识。但是「目标市场的区隔与选择」的另一个对等的意义，就是「放弃某些目标市场」。依据笔者多年的观察，在以营业导向为主的组织中，组织层级较低的经理人，通常无法做出「放弃市场」的建议，因此基于市场上的竞争，多数企业总是不断地提升产品的功能与规格，甚至做出许多超过了客户需求的产品而不自知，造成市场上出现许多功能复杂、高规格，但不实用的产品。

    以近几年来大家耳熟能详的《蓝海策略》为例，其最难以被落实的部分往往在于减少或消除客户不需要的需求，然而要落实这些减少或消除性的决策，提升规划及决策层级则是达成「目标市场区隔与选择」成功的第一步。  [nextpage]

以「居家安全的市场区隔与选择」为例
    以安控产业里的家庭市场为例，市场上经常以简单的家庭市场做为目标市场，其实这样的目标锁定相当地模糊不清，因为不同的目标客户，有其不同的需求和价值。因此若仅仅做简单的区隔，单就「居家安全市场」就可以区隔出下列6块目标市场区隔（请参考下图）：

．「新建筑」或「旧建筑」；
．「大型集合住宅」或「中小型集合住宅」或「单户住宅」；
．「卖断市场」或「租赁市场」；
．「年轻网络族」或「年长电视族」；
．「卖断市场」或「租赁市场」；
．「保全监控」或「警卫室监控」或「使用者自行监控」 。

以下针对「居家安全市场」中的几个目标市场区隔，特别提出介绍

一、「新建筑」或「旧建筑」的市场区隔与选择
    根据一般统计，新建筑与旧建筑的建物比例约为3％比97％，然而同样是居家安全市场，但二者有着完全不同的需求和模式。新建筑通常在设计规划时，就必须充份与建物结构、管线、设施整合在一起；旧建筑则只能从原本已建好的建物的结构与管线路里，从中再经规划设计。 一般而言，新建筑市场通常会整合影视、对讲、保全系统，并结合住家与小区警卫管理监控系统，或者更进一步地整合到机电空调、小区网络、智能化生活、健康照护、小区服务等安全设施。对建商的主要价值在于提升与促销案场的销售及形象，其产品特色及短期价值通常在于产品的话题性，所以要能快速地以推陈出新的手法吸引媒体及客户的注意。中长期的价值与关键则在于产品的整合及营运服务，市场上不同的建商其注重的层次也各自不同。

二、「大型集合住宅」或「中小型集合住宅」或「单户住宅」
    新建筑中又可细分为大型、中小型集合住宅或单户住宅。其中的差异在于户数及经济规模，例如以中国市场为目标，它的智能小区的规模数动辄数千户起跳，所需要的架构、容量与台湾中小型的整合住宅就有许多不同的地方须注意，加上外在环境、使用习惯与文化的不同，导致形成不同的需求和价值。

    如以单户住宅为目标客户，由于不易改变整体小区的基础规划，各住户的管辖权局限在住户家门口到家门内，因此其产品的含盖范围完全不同，过多的功能整合常会增加许多的Over Spec。至于需要增加的部分，则必须考虑不同的客户层有不同的需求与价值。

    不管新建筑或旧建筑，业主在处理商品规划时，必须特别注意产品及服务的价值链是否完备。以数字家庭中的MOD产品为例，除了IT及产品功能外，仍须有良好的Contents Provider才能确实地发挥产品价值。小区购物功能的整合也要有搭配的营运公司及配套整合，广告营收则须搭配足够的点阅数才能有商业价值。因此值得特别注意的是，消费者在采购业者的商品时，是否仍须配合相关条件才能产生价值呢？而那些配合条件是否足够成熟，则是业者必须仔细考虑的重要因素。 [nextpage]

三、「一般住宅∕年轻网络族」或「高级豪宅∕年长电视族」
    收入不同的家庭对于产品价格的承受度与要求也会不同；台湾北、中、南三个区域及不同建商的需求也会不同，因此业者必须针对不同客户量身打造专属的产品规格。

    针对一般所得家庭为主的一般建商，对于售出后的设施服务，通常在提供一年的保固后就移交给管委会，因此对于产品的后续维修、运作功能要求较低，然而对于许多专注于高所得家庭及注重售后服务的豪宅建商，除了卖出房子外，更必须注重售后服务的口碑、产品信赖性，以及产品的生命周期。

    当然不同的客户层对于系统的使用习惯也会不尽相同。简单的区分，年轻族群对于计算机∕网络的使用习惯和依赖度，就与中、高年龄者完全不同。衍生出来对于健康照护、操作界面、展示平台也完全不同，因此如何提供更符合客户价值的产品和服务，就在于企业下了多少功夫来了解不同目标客户族群的需求。

四、「卖断市场」或「租赁市场」
    一般卖断商品的获利来源在于不断地销售产品，因此其服务压力较低，产品生命周期较短，对于不同时期制造的商品整合需求较低。而租赁市场的获利来源则在于租赁服务费，对于产品的稳定度、生命周期及整合度要求较高，影响所及的就是对于平均故障时间（Mean Time Between Failure）的不同定位。

    目前租赁服务业者，可以以中兴保全、新光保全等保全公司为代表。一般系统整合商及通路商则以卖断及专业市场为主；建商、电信公司、有线电视等系统业者的获利来源则是以房屋销售及收取频宽费用为主；家庭安全及监控等则经常以较低的价格优势的附属形态销售为主。

    对于中、上游的供货商而言，清楚地了解目标客户与终端客户的需求和价值，就是在产业竞争中胜出的重要关键。

以「影像监控目标市场区隔与选择」为例
    不管就产业的上、中、下游，每位业者都有其供货商伙伴和目标客户群，以目前最流行的影像监控为例，在产业萌芽期及发展期时，通常还不太需要做太细的区隔；但在进入公板充斥、IT、MB、IPC业者加入竞争的产业成熟期时，各业者就必须慎重的去思考其目标市场的区隔与限制。

以上图为例，简单的区隔以下5个目标市场： [nextpage]

一、一般使用者
1. 基本区隔：Plug and Play等简单建置和操作界面、方便的售后服务通路或到宅检修、隐私权的管理、行动影像监控及可负担的价格。
2. 进阶区隔：能区分不同层的使用者，其价格、质量、功能、服务会有完全不同的需求和价值。

二、代理商∕经销商∕贸易商
1. 基本区隔：良好品牌形象、营销支持、售后服务、质量管理、成功案例、原厂良好的价格及通路制度、足够的技术支持。
2. 进阶区隔：考虑不同通路伙伴所处的区域、产业、竞争对手、经营资源与企图心，并提供不同的资源。

三、代理商∕经销商∕贸易商
1. 基本区隔：良好品牌形象、营销支持、售后服务、质量管理、成功案例、原厂良好的价格及通路制度、足够的技术支持。
2. 进阶区隔：考虑不同通路伙伴所处的区域、产业、竞争对手、经营资源与企图心，并提供不同的资源。

四、系统整合商及工程行
1. 基本区隔：良好品牌形象、营销支持、售后服务、质量管理、成功案例、原厂良好的价格及通路制度、足够的技术支持。
2. 进阶区隔：易于整合的工具和界面，前后期商品的整合一致性，平台的可移植性和期通性，不同通路伙伴所处的区域、产业、竞争对手、经营资源与企图心，并提供不同的资源。

五、保全业者
1. 基本区隔：稳定的产品质量、高度的安全规格、简易操作的界面、良好的售后服务、成功案例、价格及通路制度、足够的技术支持。
2. 进阶区隔：必须能整合进其原有的服务平台，提供良好的案场规划支持能力，配合卖断或租赁市场或不同客群，搭配业务营销。

结论
    不同的产业周期，需要有不同的经营和思考模式。在竞争日益激烈的安全产业中，如何开创自己公司独特的竞争优势？建议业者必须重新定义自己本身的目标市场与需求，清楚地了解“Who is your customer？”客户有什么还未被发现的需求？并了解自己有什么能力可以提供比竞争对手更好的商品和服务！

    司徒达贤教授在《策略管理新论》中提到一个非常重要的策略要素：「产品与市场之配合，在策略上应设法将『产品线的广度与特色』与目标市场的需求相配合，这是最基本的策略要素，也是策略分析与策略检讨的起点。」我们也期待国内各安控产业业者能进一步地探索及挖掘各自擅长的目标客户需求，才能跳脱「me too products」的过度竞争循环，并开创展新的安控产业未来。