本文通过介绍品牌和安防行业的品牌现状，倡导加强品牌建设，分析了打造企业品牌的外部环境条件和内部条件，并对安防行业品牌建设的前景进行展望。中国的安防行业历经30多年的发展，已颇具规模。“十一五”期间，在《中国安防行业“十一五”发展规划》的指导下，我国的安防行业在政府监督、行业自律管理和全行业的共同努力下，在各个方面都取得了快速和健康的成长，产业、企业、科技、市场以及文化建设、品牌建设等方面都取得了全面的发展和提升。

　　从另一个角度讲，虽然中国安防行业发展迅速、整体趋势向好，但依然存在产业结构不够合理，层次水平较低;企业规模偏小，经营管理方式较为落后;科技自主创新能力弱，不少关键技术产品依赖进口;行业管理较为薄弱，市场秩序不够规范等问题。为此，在安防“十二五”发展规划(审议稿)中针对以上情况提出了明确的指导思想和发展目标以及具体的任务和措施，这对今后几年行业发展具有重要的指导意义。

　　本文围绕行业和企业品牌建设问题，分析和探讨如何通过打造企业品牌来实施“十二五”发展规划。

　　一、品牌和安防行业品牌现状

　　品牌，是生产经营者为了标识其企业或产品，以区别于竞争对手、便于消费者认识而采用的标记或“牌子”。品牌的形成或品牌的塑造有三个基本层次：品牌的基础，即品牌事物的优秀品质，是品牌塑造的核心层次;品牌形象，即优异的品牌形象设计，是品牌塑造的外延层次;品牌交流，即通过宣传交流获得消费者、社会公众、企业员工和利益相关者的认同，是品牌塑造的交流沟通层次。根据认知度和美誉度的高低，可以把品牌事物分为名牌、品牌、牌子(对消费者只有一般概念的印象)、负品牌(给消费者留下不好印象的产品或服务)四个级别。

　　“品牌驱动经营战略理论”颠覆了传统的企业经营战略模式，主张用品牌愿景代替公司愿景，用品牌战略指导经营战略，品牌塑造被提高到了企业经营的最高位置。对于安防行业也是一样的，或者可以说由于安防行业的特殊性，品牌对其更具重要意义。

　　我国现在已非常重视品牌的建设，在各行各业也相继涌现出一些名牌产品和名牌企业，安防行业也不例外，一些民族品牌在国内安防行业已具有较好的声望。但在性能、质量、数量、影响范围、影响力、美誉度等方面，与一些世界名牌差距较大。其差距主要可以从产品核心技术性能和质量、文化建设和形象设计、营销宣传和沟通等几个方面来分析，还可以从经济结构、社会结构、政治结构等方面的影响因素来分析。经济结构、社会结构、政治结构是打造品牌的外部环境条件，产品核心技术性能和质量、文化建设和形象设计、营销宣传和沟通是打造品牌的内部环境条件，营销宣传和沟通又是外部环境条件和内部环境条件的融合。可以说“全面提高安防企业素质与综合竞争力”的目标就是要通过打造安防行业的企业品牌来实现。

　　二、打造企业品牌的外部环境条件

　　在中国安防“十二五”发展规划(审议稿)中，提出了推动科技进步，提高自主创新能力;加强行业管理，逐步形成规范有序的市场环境;塑造现代安防行业文化，促进行业企业发展;最终实现产业快速及可持续发展的目标。

　　其中，推动科技进步，提高自主创新能力;塑造现代安防行业文化，促进行业企业发展是打造企业品牌的内部主要要素。加强行业管理，逐步形成规范有序的市场环境，是打造企业品牌的外部环境条件之一。

　　打造企业品牌的外部环境条件，一般认为包括宏观环境因素、产业环境因素和市场环境因素三个方面。

　　(一)宏观环境因素--五大因素

　　主要是指影响市场成长性的各种宏观力量，一般包括政治(political)、经济(economic)、社会(social)、技术(technological)和自然环境(natural)等五大类，可称为PESTN。这是企业产品方向和品牌定位的基本因素。

　　人们常说的经济结构转型、社会结构转型和政治结构转型，就是要从根本上优化结构，为社会发展、为行业发展、为企业发展创造优良的宏观环境。企业的发展和品牌的打造，既有依托宏观环境或体制转型的一面，更有企业努力适应和应用有利环境因素的一面。

　　(二)产业环境因素--五大竞争力

　　主要是指在行业内的各种竞争势力的竞争程度。常可用波特(Porter)提出的五力竞争模型进行分析。五个竞争力主要是指：现有企业的竞争力、潜在企业的竞争力、替代产品的竞争力、买方的讨价还价能力、供方讨价还价的能力。这是企业产品方向和品牌定位的重要基本因素。

　　加强行业管理，逐步形成规范有序的市场环境;产业的结构调整和优化升级;合理引导产业布局等，就是要从根本上优化产业环境，为社会发展、为行业发展、为企业发展创造优良的产业环境。对企业的发展和品牌的打造来讲，产业竞争是一种催化剂，对提高企业的创新力、打造企业品牌非常有利。但不良的产业竞争则是腐蚀剂，虽然企业和行业组织也可以做一些工作，但主要应由政府相关部门从体制、制度和监管各方面采取有效地治理措施。[nextpage]

　　(三)消费环境因素--两个方面

　　主要是指企业产品的目标市场和消费状态，称其为两大消费环境要素。这是企业产品方向和品牌定位的直接因素。

　　就目前的社会和政治条件来说，政府为企业创品牌已经奠定了优异的环境条件，特别是制订了一系列的法律法规和支持政策，对企业的发展和品牌建设十分有利。但在一些方面还需要进一步的改善和加强，如在“健全法律法规体系，加强政府监管力度”方面，还需要做大量的工作。如政府监管和行业自律管理的界限与衔接要明确，责任和义务要分清;再如，需要进一步明确认证(包括生产资格认证、产品合格认证、管理体系认证等)的机制，认证的目的、必要性和可行性等，认证应该是一种监督管理行为，应该是一种政府行为，因为只有政府行为才能起到法律层面的监督管理作用。如果把它纳入行业或企业行为的话，就成了一种协调行为和市场行为，就成了一种偏重于以谋求效益为目的的经济行为，这时认证单位和被认证单位就成了一条利益战壕里的战友，很容易引起认证工作中的不良情况。

　　还应该重视的一点就是执行力和执行力度的问题。在房地产开发中，一些地方在土地的审批和使用中存在一些问题，有未审即用、边审边用和少审多用的诸多问题。

　　这并不是一个政策和法规不健全的问题，问题出在哪里，应该是不言而喻的。这就是一个典型的执行力和执行力度的问题，是利益的膨胀驱动问题。

　　再如，现在的广告宣传很多，这是市场经济和社会发展的需要。但假冒伪劣的广告会不断出现在国家级的电台和报刊上、国家重点网站上，这些不良竞争不仅扰乱了市场次序，扰乱了国家的名牌战略，而且严重损害了消费者的利益。这里不仅有 “利益共同沟”的问题，也有法规不完善、责任不明确(责任交错和责任空白点)的问题，因此，应该进一步完善法律法规、明确责任界限、强化执行力。

　　产业结构调整和转型无疑是优化产业环境因素的重中之重。一棵树要长大成才，一棵果树要结出丰硕的果实，必须经过科学的剪枝和管理，要剪除弱小的旁枝和疯长的侧枝，保留主干枝和结果枝，才有可能取得丰收。面对安防产业的磅礴发展，同时也长出了一些弱小的旁枝和疯长的侧枝，有不少三、五个人的工厂，“模仿”创业，甚至“侵权”创业;有些在其他行业比较有名的企业，也看准了“安防”蛋糕，“跟进”二次创业。所有这些对安防行业的发展既有推动的一面，也有出现恶性竞争的一面，这就需要科学管理，采取适当的调整、转型或重组的“剪法”予以适当的剪枝，以利产业的健康发展。

　　三、打造企业品牌的内部条件

　　根据品牌的内涵及深度，品牌常有产品品牌、市场品牌、文化品牌和企业品牌之分。不同层级的品牌，其影响力的强度、力度、范围和效果截然不同。产品品牌主要代表产品的核心技术性能和质量;市场品牌是企业营销理念、服务质量和延伸价值的综合体现;文化品牌主要代表企业文化理念建设和形象表现;企业品牌则是代表企业诸多产品技术门类、市场理念和诸多文化元素的综合水平。

　　安防行业打造安防企业品牌，要从以下几方面加强：

　　(一)产品技术定位

　　加强安防技术理论基础研究，是保证安防产品技术发展方向的基础工作;研究和发展安防重点应用领域，对安防产品技术发展具有主导作用;关键技术研究、核心技术研究是在安防产品技术上突破垄断、把握核心、打造自己的产品品牌的必经之路。

　　(二)促进市场发展与应用

　　进一步加强传统领域的创新应用，是打造市场品牌的重要基础条件;拓展新领域的创新应用，是验证产品品牌和强化市场品牌的“前沿阵地”。

　　(三)建设和弘扬安防企业文化

　　加强现代企业管理体系建设、建设优秀的安防企业人才队伍、建设优秀的企业文化，是建设发展企业文化品牌的软件，是加快企业品牌成长的快车道。

　　四、前景展望

　　相信在安防行业“十二五”发展规划的指导下，随着宏观环境结构的不断转型和改善，随着行业自律优化管理水平的逐步提高和增强，通过积极开拓市场、科学定位市场，在外部良好的宏观环境下，通过企业自身扎实的内功修炼，安防行业一定能树立更多的优秀品牌。