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回顾2013安防: 产业裂变技术革新迎来安防新时代

2013的深圳展依旧热闹非凡,由巨量投资拉动的市场却开始收缩,技术变革成为这一年产业跌宕起伏的主轴。所有的厂商打出了 “我可以提供IP整套产品和综合解决方案” 的口号,在此背景下 ,技术革新驱动下的市场竞争越来越激烈,市场份额正在快速向巨头聚拢。
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  阿基米德说,给我一个支点,我将撬动整个地球。而在风云变幻的市场,一次技术变革足以彻底撬动既定的格局和规则。在安防业,这种产业链洗牌的趋势已经越来越明显了 ,随之而来的是一连串的 “蝴蝶效应” 。对所有安防企业来讲,2013年是颇具考验意味的一年,它是对过去 “撒土成金”一个告别,与此同时,新的竞争时代开启。

  不可否认,政府基建市场依然一片繁荣,2013的深圳展依旧热闹非凡,由巨量投资拉动的市场却开始收缩,技术变革成为这一年产业跌宕起伏的主轴。所有的厂商打出了 “我可以提供IP整套产品和综合解决方案” 的口号,在此背景下 ,技术革新驱动下的市场竞争越来越激烈,市场份额正在快速向巨头聚拢。同时,这不禁让业界开始思考,在即将过去的2013年,安防产业究竟发生了什么?

  IP势不可挡,增长势头可观

  IP在中国安防市场的普及速度的预测是大家始料未及的,到现在, IP作为安防产业主流趋势已经无可厚非。虽然,模拟仍然占据整个市场的大部分份额,但是IP的增长速度却更加令人振奋, 最重要的是, 市场教育和客户认知已经发生了质的飞跃,这对IP产品的普及无疑是一剂强心针。

  2013年,尽管叫苦的企业不在少数,令大家惊异的是,海康威视、大华股份依然保持了50%以上的增速,市场容量的潜力仍然不容小觑。由于各家厂商背景和市场实际状况不同,各自的整体IP比例和增幅也各异。根据IHS对IP市场的预估增长已经达到30%,安讯士网络通讯有限公司总裁蒋洪涛博士则认为,通过安讯士的调研,事实上这个数据的预估相对保守,安讯士过去几年都是百分之百的增长,远远高于这个增长速度,而安讯士的成长足以验证这一点。苏州科达科技股份有限公司市场总监刘志强表示,截止目前我们的增长已经达到50%多。宇视的增长也保持在50%左右, 汉邦高科大约在30%左右。 对此,三星安防营业部销售部长申东瑾表示,2013年是中国安防市场网络化真正起飞的一年,很多新的项目都是网络化为主,原来主要以模拟产品为主的金融行业也开始启动了网络监控的需求。

  对于现今中国市场的茁壮成长,西部数据数字视频业务产品线全球总监Kieran Sanchez则从另外一个角度进行分析: “纵观监控市场,大品牌迅速崛起,但整个市场依充斥着各种各样的品牌,大家都在提供解决方案。在某种度上,该市场还是极不成熟的。看看深圳这座城市,看看所有的建筑,你就可以了解这里的现状。美国、欧洲都是很好的市场,但中国却是最重要的市场。 ”

  从卖单品到卖解决方案

  安防网络化以后最显著的一个改变就是用户核心诉求从单品转向解决方案和综合系统,因此,在过去两年,市场上的企业积极寻求角色的转变,做后端的企业开始做前端,做前端的公司也将产品线延伸到后端,并且这个趋势在2013年愈演愈烈,迫使原有的竞争轴心、渠道和公司的产品线被打破。而传统以单品销售为主的企业正承受了空前的压力和急需转型的挑战。

  对于企业来讲,是坚持卖单品还是转型为解决方案供应商,到今天似乎已经不是一个问题,产业竞争的核心命题成为: 唯有走到客户端了解核心的需求,掌握客户才能在新的格局中更具竞争力,这意味着解决方案已经成为新安防市场的竞争核心。在此背景下 ,原定的企业将如何演变,海康威视总裁胡扬忠认为: “未来,做单品的企业可能会面向一些细分领域、特殊市场或是需要特定功能的市场,而处于中层的厂商则面临市场被挤压和蚕食的可能。在传统渠道市场,只要拥有好的技术和产品,企业之间的距离就可以拉开,但是在未来,通用产品依靠数量支撑的模式很难获得发展,现在企业同时需要营销、资本、产品技术都做好,才能在激烈的竞争中获得长远发展。譬如海康威视解决方案中的组合产品销售额要比单品销售额高出很多。 ”

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  提升核心竞争力,塑造系统的差异化

  以单品来讲,IP产品技术发展今天已经非常成熟了 ,这导致市场上产品同质化现象非常严重,产品功能与设计大同小异。因此,2013年摄像机的竞争一度陷入恶性的价格战。

  当竞争重心转向系统, 企业的经营思维也随之转移,虽然前端已经很难寻找差异化,但系统的差异化需求在各行各业都存在,苏州科达科技股份有限公司市场总监刘志强认为: “现在去寻求摄像机的差异化确实比较困难,我们认为避开前端的价格战,从NVR寻求差异化,不断针对各个细分领域和项目,优化整套解决方案和系统的价值,以此提升系统的附加值和客户的认可度。 ”此外, IP摄像机的技术是否已经发展到顶端? 作为摄像机产品制造的领先者,索尼并不这样认为,尽管由于关键元器件方案的改进与成熟,制造标准高清摄像机的门槛并不高,但是高清对图像的细节要求更高,细节表现需要很多技术的支撑,尤其是软件能力。索尼中国专业系统集团总裁井手司治认为, “从看不清到看得更多,从黑白到彩色,摄像机应用技术还有很大的突破空间。 ”另外,厂商与核心器件制造商也开始达成越来越多的差异化合作,以提升产品附加值。譬如西部数据与海康威视达成了第一次技术上的合作,联合推出一款特制硬盘,显然这次的合作不能简单理解为抱团取暖,将其解读为优势互补,合作共赢更合适。

  行业解决方案盛行,软硬一体?

  不同行业需求千差万别,即使同属一个领域也存在一定的差异化,因此行业解决方案要求企业深入到行业用户需求中,如何提供契合用户需求特性的解决方案变得至关重要。

  时至今日,制造商去做软件已经不新鲜了 ,甚至不乏从软件跑去做前端的,这要完全归因于用户需求已完全转向一体化的解决方案,前后端使用同一品牌已经成为一种趋势,凭借规模、资源的支撑,许多硬件商以固有市场为根基,带入软件和整体解决方案。浙江宇视科技有限公司总裁张鹏国犀利的指出,对于硬件制造商而言,规模会越来越重要。拥有规模就拥有行业的定价权,对上下游就有议价权,而利润则是可以通过规模挖掘出来的。硬件容易规模化,软件则很难,原因有几个: 第一,在中国,软件的价值还没有得到用户端充分的认可; 第二,不同项目对软件的需求不同,而如果一个项目需要有10%的软件定制,那么这个项目的利润会很低; 第三,在项目中软硬件整合方案优势非常明显,单纯提供软件竞争力不够强大。宇视科技之所以能够快速成长为国内监控行业的翘楚,很大程度上归功于能够提供软硬件一体的解决方案。所以宇视会坚定地以硬件规模化为导向,同时跟进智能化和大数据开发应用。

  当然这并不是否认平台的重要性,在安防IT时代,平台在系统中地位依然重要。东方网力科技股份有限公司副总裁潘少斌表达了另外一番观点,他认为: “新的时代需要用互联网思维来透视安防行业。安防产业正朝着数字化、高清化、智能化的方向转变,互联网化更成为这些趋势当中的核心骨架。2015年全国视频实现大联网,在原本三网融合的基础上或许出现的就是视频图像大联网这第四张网,利用互联网的领先技术加以融合、改进、创新。而全国视频网这个大平台如果真的能形成,我们依赖互联网本身也能做很多安防应用的事情。无论是从NVR走向云存储,还是从平安城市走向智慧城市,东方网力的企业定位都是 ‘做城市级平安城市管理平台商’ 。多年来一直专注于平台的建设,让东方网力获得了用户的广泛认可。 ”

  面对硬件商的强势导入,软件商要如何突破这个瓶颈? 对此,平台软件商也在进行一些转变,中盛益华开始做NVR,广州睿捷网络科技有限公司总经理赖梦海表示,VMS本身瓶颈,平台市场已经被解决方案商垄断,纯粹提供软件在中国不易呈现价值。同时睿捷也发掘了一片新的市场即大屏的图像处理及上墙,以往的厂家不多,成本低、单价高、利润好高,以睿捷原有技术也容易跨入。

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  渠道扁平化,企业要如何布局?

  就在2013年,网络高清的真正战役已经拉开帷幕。720P网络高清摄像机价格战已经烽烟四起,网络高清产品似乎走入了同质化境地。高中低端的市场格局正被模糊化。所谓巨头博弈经常殃及周围池鱼,价格战的结果就是直接冲击到低端产品市场,许多原本占有成本和价格的优势厂商被迫一再降价,尤其是对一批以分销和低端市场为主的厂商,可谓 “亚历山大” 。除此以外,据数据预测,产品直接从厂商销售到系统集成商、工程商比例在不断提高,而通过渠道的销售的比例正在不断下降,传统产品的销售通过分销代理商- 系统集成商-工程商-才能到达最终用户 ,但是渠道扁平化以后,制造商被迫直接面对SI、经营终端用户,企业的运营成本和门槛也随之被抬高。

  对于渠道变化对于企业的影响,科达刘志强一针见血地指出: “传统渠道竞争空间已经受到很大挤压了 ,但是项目和行业市场仍然有很大发展空间,因此科达不会找分销型经销型的合作伙伴推广行业市场; 其次,寻找项目型的工程商集成商,并针对各行业推出不同类型的产品,让工程商在项目上更好的推广企业的产品才是关键,譬如科达推出16路的1080P NVR可以进行实时回放,将视频摘要作为比较重要的一个智能功能放到NVR里面,以此寻求市场的差异化经营。 ”

  对外商来讲,如何要理解和适应迅速变化的中国市场,在当前阶段显得非常重要。而索尼就做出很好的示范,据了解,索尼的主要市场可以分为金融和非金融领域。金融市场属于分销型市场,其它重点行业则开设VADPs (增值型合作伙伴制度)。为了全面提升索尼的本地市场快速应对能力,2013年索尼与神州数码索贝科技有限公司达成战略合作关系,由后者负责索尼中国安防产品的总经销,同时还是索尼在平安城市、公安行业的增值合作伙伴。索尼中国专业系统集团视频安防业务市场总监大原康弘表示, “神州数码索贝是索尼最重要的合作伙伴,索尼以开放的态度选择合作伙伴,但合作伙伴需要真正了解最终用户的核心诉求,而非简单的转售。 ”北京蛙视通信技术有限责任公司总经理马建光谈到: “目前市场大环境并不适合渠道销售,渠道商销售主要针对通用化的产品,蛙视倾向于顾问式销售为主,在推广过程中以我们的方案和技术团队为基础,为客户提供整套的方案设计和产品咨询服务。 ”

  即使对西部数据这样的硬盘厂商来讲,打通安防渠道的任督二脉也同样重要。 “和同类厂商相比,我们非常注重渠道,西部数据一直坚持以渠道为中心。除了主要通过分销合作伙伴进行销售,我们还会和系统集成商、零售商以及其他提供服务的企业联手,包括电缆敷设、摄像机系统、软件乃至安装。当市场不被了解时,我们有义务对集成商甚至最终用户进行解释和培养, 让他们对市场有一个正确的认识。 ”Kieran Sanchez强调。

  外商要走到利基市场?

  在安防发展的最初几十年,外商以强大的品牌影响力和优质的产品质量等优势长期雄霸中国市场,随着本土厂商在各方面迅速成熟起来,以及产业变革,本土厂商奋起直追,整个产业格局发生了颠覆性扭转。现在对外商来讲,最关键是如何及时认清所处的市场大环境和自身的定位,才能在新时代获得新发展。

  三星安防申东瑾表示: “进入网络时代后,面对本土企业的快速崛起,安防市场的游戏规则也随之改变,但对于企业而言,最重要的是能够给用户和消费者提供什么创新产品、什么优秀的解决方案与服务,这些基本的企业价值没有变。作为在中国生产和营销的外资企业,三星要跟着中国安防市场的游戏规则走,努力去适应时代的变化,同时也要创造新的市场,认真踏实地去了解客户和市场的需求。新的市场动向已经形成,我们必须尽快调整产品线、营销方面去适应市场,尽可能补充我们现在欠缺的产品线。 ”

  与此同时,外商的优势在中国市场正在逐渐被削弱,博世安防系统中国区总经理付云平认为: “未来,外商应该加强本土化,譬如今年博世调整产品线,使得博世产品更加适合各行业需求,另外从组织架构上,更多地贴近用户,从而可以快速反应市场,同时强化解决方案,从渠道上去适应各行业的需求。此外,目前中国市场除了规模与高度竞争之外,用户的需求也是非常前瞻的,未来博世以国内市场需求为研发设计产品的主要依据,既保证产品能够在国内胜出,同时在全球市场也具备足够的竞争力。此外,另一个突破重点在于提供更高性价比的产品,外商产品过去一直被诟病价格过高,付云平却认为,不能因为品牌效益就将产品价格定得非常高,会打击客户购买的积极性,实际上,如何通过提供高产品的品质、保证高性价比,才更容易让客户接受,这也是一个在市场存活的重要条件。 ”

  谈及外商的本土化,泰科安防设备市场传讯副总裁Linda Mansillo Kear谈到: “当前,我们拥有两座地区性研发中心,其中一座就位于中国上海,有效推动了项目运行和产品在当地的研发。泰科对位于上海的技术支持中心进行了较多的投入。今年在中国设立仓库,我们要努力确保更好地服务于本地市场” 。对于专注提供产品设备的外商来讲,面对中国市场解决方案的盛行, 如何解开整个困局是个值得研究的课题。在这方面,安讯士有自己独到的见解,安讯士网络通讯有限公司渠道与市场总监李自明坦言: “目前国内网络监控市场用户偏向于接受一站式解决方案,受限于部分集成商有限的技术能力,他们倾向于由厂商做好所有的事情,为用户提供一站式解决方案。这种做法会降低集成商的自我增值能力,而增值能力降低也意味着被取代的可能。但随着集成商实力的不断加强,他们会希望选择一个更加灵活和可扩展的平台,兼容最好的摄像机和软件,同时自己在利润空间掌控方面有更多的自主权,这样市场上对开放式解决方案的需求也将不断加强。未来三年安讯士还将强化在这方面的市场教育,让更多的用户了解开放的、优中选优(Best of Breed)的产品和解决方案所带来的强大优势。 ”

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