安防即将步入品牌时代 - 安防知识网

目前，中国安防企业在品牌塑造和品牌资产的管理上都十分缺乏经验，众多本土安防企业的品牌管理仍停留在初级阶段，甚至还存在一些品牌经营误区。为此，抛砖引玉，希望能与世界人士一起探讨。

一个哲理故事引发的思考\r\n曾在《世界经理人》杂志的封面文章中看到以下这样一则故事。牧师6岁的儿子小约翰闹着要去迪斯尼乐园，弄得他心烦意乱。情急之下，他把一本杂志内的世界地图夹页撕碎，递给儿子，说如果儿子能重新拼起来就带他去。不到十分钟小约翰便拼好了地图，牧师很惊讶。小约翰说：“很简单呀！你撕碎的时候，我看到地图的另一面是一个人的照片，我想如果把这个人拼对了，这张世界地图也该是对的”。从小约翰这句“人对了，世界就对了”的话中，文章主人公引发了“人对了，公司就对了”的思考和故事。那么，对于整个安防产业的市场营销又意味着什么呢？\r\n据中国国家统计局的统计数据显示：2005年全国出版图书222473种、期刊9468种、报纸1931种，总印张为2231.67亿张；全国广播机构1700个、电视台429家、电视频道2230个；2006年10月全球网站数量突破1亿大关。信息量的日益膨胀，使得广大的营销企划人员面临着前所未有的挑战，他们要花费更多的精力去搜集、整理、分析市场信息，没日没夜地不断取舍，以便运用更加精确和到位的营销策略去培育独特的企业文化和价值组合，塑造消费者喜爱的品牌，既而争得小块市场。他们非得这样“蛮干”下去不可吗？\r\n而当我们谈到汽车行业，自然会联想到沃尔沃的“安全”、宝马的“驾驶乐趣”、奔驰的“尊贵豪华”、法拉利的“速度”；当我们想喝饮料的时候，出现在脑海中的首先会是可口可乐、百事可乐、王老吉；在商场运动服饰专卖区，最惹眼的永远是阿迪达斯、耐克……它们赢得了消费者的心，占据了市场的半壁江山。在如今信息极度疲劳的时代，这些品牌凭借什么打动了消费者的心呢？综观这些品牌的发展历程和营销战略，不难发现它们都有着共同特点：清晰独特的定位。定位对了，品牌就对了，市场也就对了！\r\n反观中国安防行业，作为一个新生的产业，它起步于上世纪八十年代初，比西方发达国家整整晚了20年。尽管得益于中国经济的快速发展，中国安防已初步形成一个产业，但却还谈不上完全成熟。比如，在GDP中所占的比例微乎其微，市场机制不完善、透明度低，企业大多规模偏小、良莠不齐，产品质量认证体系匮乏，社会认知度低、行业影响力小，尤其是行业知名品牌寥寥无几。目前，大多数中国安防企业在市场操作手段上仍停留在“宣传产品”的初级阶段，只有少数的企业在尝试“塑造企业形象”或“建立品牌”。另外，行业内市场活动的内容和形式也比较单一、粗糙，粗放型的市场操作模式导致本已资金贫乏的安防本土企业大量市场费用付诸东流，与国际知名品牌并驾齐驱更无从谈起。\r\n中国安防品牌的定位误区\r\n商标是一种由名字、标识、图案、符号等元素组成并通过商业注册的名称，传递着企业、产品、经营理念等信息，它在市场上起到与竞争对手相区隔的作用。品牌则是企业通过所有接触点提供产品或服务的总和，是牢牢“粘”在消费者大脑里的东西。它通过精神理念、价值、技术、服务、美感、气度等内涵因素影响着消费者的购买决策。可以说，决定品牌存亡的不是品牌主体自身的一个口号或广告，而是作为千千万万消费者的品牌受众。品牌的高知名度、高美誉度、高价值度也意味着高速的销售拉动、强势的竞争壁垒、高性价比的市场推广以及丰厚的回报等。\r\n目前，中国安防企业在品牌塑造和品牌资产的管理上都十分缺乏经验，众多本土安防企业的品牌管理仍停留在初级阶段。至今，没有一家本土安防企业能够同时满足占领安防产业高端项目的标准、高出同行30%以上的利润空间、强大的号召力、高炫耀性等条件。而作为一种社会意识形态，“品牌”本身也是有层次之分的，以运动服饰为例：第一层是商品；第二层才是名字，如某某运动服，人们并不在乎它叫什么；再高一层是品牌，比如李宁，它已经具备了可以利用的品牌价值；最高一层就是强势品牌，比如阿迪达斯、耐克。而现在，安防行业中大多数企业的品牌管理还停留在“名字”这个层次，甚至有很多人搞错了名字和品牌的区别，把商标等同于品牌。\r\n此外，在品牌的定位中还出现了以下误区。 \r\n首先，把品牌定位混同市场划分。很多同行企业一说定位，就谈自己做什么行业和不做什么行业，然后再把市场分成高中低档市场，开大会小会讨论决定做哪个、哪个已经做了、哪个还没做等等。其实，这个问题在业务战略或市场细分、目标市场选择时就应该敲定，而且是一个不可或缺的变量。在市场细分时就应该锁定目标行业，如金融邮政等多网点经营的行业，而不是到品牌定位时才去搞定。市场划分的目的是为了确定目标客户，对有限的客户提供有限的服务；而品牌定位是覆盖在产品的一种情感认同，是产品概念对接的人群情感，是为了在相对有限的目标客户中争取更多的客户，塑造共鸣、创造价值；所以说品牌定位不是简单的市场划分。品牌定位的终极目标有三个方面：一是帮助企业吸引和留住客户，比如沃尔玛、戴尔；二是实现更多的增值，比如星巴克、佳能；三是增加市场份额，比如惠普、英特尔。\r\n其次，把品牌定位看作产品差异化。这个误区不至于跑偏，但过于片面。产品差异化是在4P组合里去谈的事情，更多地意味着战术。品牌定位也讲差异化，但更多在战略层面；而且在同一定位之下，不同产品也可以有不同的差异化策略。举例来说，迪斯尼乐园的品牌定位是“欢乐”，其产品如园区可以有明日世界、幻想世界、探险世界等不同主题，但“欢乐”的定位却不能变。\r\n其三，把品牌定位误认为竞争优势。犯这个错误的原因主要是由于两者的目的是一致的，都是为了赢得竞争的主动权。比如，某公司的定位是“智能”，该公司的职员可能会说“智能是我们的优势”，这就把定位和竞争优势划等号了。\r\n其四，把品牌定位当成广告语。广告语确实有传播定位的职责，从中也能够看出一个品牌的定位和承诺，但是广告语可以不断更换，定位却不可以。定位可以用很朴实的语言来表达，如安全、安心等；广告语却不行，它必须具备生动、有趣、琅琅上口、容易记忆、难以忘怀等特点，比如雀巢咖啡的“味道好极了”。\r\n最后，把品牌定位错当企业价值观，或将其等同于企业文化。其实，如果一定要划分大小的话，企业价值观应该大于品牌定位，它是针对企业生存价值而言的，是企业非标准、做事原则、员工风气等，可以说是企业的宗教。而品牌定位是针对消费者而言的，是与消费者直接沟通的工具，它的任务是必须给企业赢得消费者。\r\n品牌定位的意义\r\n营销界每天都在上演着优胜劣汰的剧目，它有这么一条不成文的规则：任何一个成功的品牌都必须蕴含一个定位。任何一个著名的品牌，无论其曾依靠USP致胜，还是因品牌形象而成功，都离不开“定位”两个字，可从以下两个角度分析。\r\n从客户角度看：竞争加剧的中国安防产业涌现了以下现象——可供工程商、器材商、终端客户选择的安防产品及品牌异常多；安防工程实施周期要求越来越短；客户脑中的相关信息空前拥挤且购买趋向于“认定”有定位的品牌等等。这就需要营销人员给客户一个最简单而又能说服他的理由。比如沃尔沃的理由就是“安全”，为了“安全”的富翁们会直奔沃尔沃支付更多的钱。\r\n从竞争角度看：很多本土安防企业都从“代理”开始，技术能力和运作资金都相对缺乏；甚至于有些企业可能抱有浓厚的“羊群心态”，习惯跟风，而不去分析需求、趋势，最终在一个战场上互相残杀。\r\n可见，对于现阶段的本土安防企业来说，要么你有明确的品牌定位，能够用更高的价钱、更持久的销售产品；要么牺牲利润搞促销维持一段时间，然后死掉。中国安防产业的品牌时代已来临，正确的品牌定位是保持企业高速发展的唯一出路。其溢价作用将有助于缓解产品价格和利润下降所带来的生存压力，帮助企业凭借强大的品牌攻势夺取市场占有率。\r\n成功的品牌成就大安防\r\n品牌建立在优秀产品的基础之上，消费者只有购买了产品，认同了你的产品品质，才会认同你的品牌。因此，对于企业来说，正确的定位产品是不可或缺的前提。\r\n正确定位产品\r\n在“过剩经济”时代，很多产品在市场上遭遇挫折，以至于杳无踪影、悄无声息，原因当然各种各样，但产品没有表达出具体的利益与值得消费者购买的理由，即产品定位模糊也是不容忽视的重要环节。如果一个产品具备技术优势，面临众多如狼似虎的对手，却缺乏准确的定位的话，其核心利益就不能传达到目标消费群，也就很难对市场产生连锁刺激作用，由此在市场上处于被动挨打地位也就不难理解了。\r\n正确定位品牌\r\n品牌定位的一半是消费者的看法，一半是企业自己的想法。品牌定位是针对消费者而言的，因此企业必须充分研究消费者的购买动机、行为和竞争对手的看法。当然，没有自己的想法也是不行的。可以说，定位过程是企业在十字路口上的抉择，将决定你诉求什么，放弃什么。准确掌握行业的情况、竞争的情况、目标市场的规模、社会环境的氛围、企业目标，以及公司和领导者的核心价值观是正确定位品牌的前提条件。\r\n保持稳定，营造体验\r\n品牌定位一旦决定，就不必频繁更换，不然无法形成竞争优势。比如沃尔沃年年换一个定位，今年是安全，明年是乐趣，后年又是尊贵，行吗？\r\n另外，别忘了给你的品牌营造体验。体验是品牌的脊梁，每一个体验点就像是品牌的一截脊椎骨，赋予了品牌强大的形象和优势。它可以是一句话、一件事，甚至无形的情感体验，它把顾客和你的品牌牢牢捆在一起。\r\n持之以恒，为品牌保驾护航\r\n品牌建设不只是媒体投入，它是对用户的承诺，体现在销售、服务和客户使用产品的感受等各个细节中。只有把媒体投入、分销、销售、客户服务和产品开发等各方面都做好了，才能通过比较长的时间建立起一个真正的品牌。以下，列举几点供大家参考。\r\n·做好常规的事情，不要为了创新而创新。先从常规的事情入手，做少、做好，比如产品的品质，确保能够满足客户的基本期望。\r\n·提供A+服务，小处不可随便，寻常处可以发现一些物超所值的东西。比如，深圳山姆会员店的收银台都摆着这样一块红色的标识牌，上面清楚的写着“尊敬的客户，我们的员工称呼你没。如没有，请把牌子拿走”。这种购物时物超所值的感知是很主观的，但经历过程的人们却能实实在在地感受到。\r\n·提供A+信息，每一个产品、每一项服务或者每一次的购买行为都包含有信息成分在内。就像销售食品需要提供营养成分数据、注意事项和配方一样，人们通过接受这些相关信息充分感受到了产品或者服务为他们带来的各项好处。\r\n·给予A+便利，销售、订单、运输、递送货物、货款结算等流程实质上都是为客户的购买活动服务的，因而应该从客户的角度进行设计，尽可能给客户以高效和便捷。\r\n·创造A+体验，顾客忠诚于且永远只忠诚于一个实体，那就是他们自己。对大多数安防工程商、器材商来说，当他要进行下一次器材采购时，是继续光顾现有的供应商还是另选别家，很大程度上取决于他与当前供应商在流程触点上的互动经历。不愉快的经历会令他弃之而去，而愉快的经历则会让他继续与之合作。 \r\n