由于人民币大幅升值,加上国外经济的不景气,出口难见增长。内销,一二线城市市场基本饱和,竞争达到白热化。在一线城市基本趋于饱和,大家都在一股脑打造高端品牌旗舰店的时候,二线城市市场的竞争激烈程度也已经赶上了一线城市。2012年,一些具有前瞻性意识的防盗门企业,就主动“渠道下沉”,把三、四线城市和新农村作为主攻目标。
识大势:选择比努力更重要
选择比努力更重要。现在很多防盗门企业老板一提楼市调控,就一脸愁容,仿佛日子没法过了。实际上,这一轮楼市调控,从长远来说,是利大于弊的,也是不争的事实。关键是要看门企如何应对,如何调整自己的经营思路,生产出适合市场的产品。一二线城市,拼的是品牌和实力,走的是中高端。三、四线城市和广大新农村,更多需要的是物美价廉的产品,但不是劣质产品。防盗门企业应认清形势,主动下沉渠道到三、四线城市和广大农村。套用毛泽东主席的一句话,“农村”是一个广阔天地,在那里是可以大有作为的。这里说的农村是广义的农村,包括新兴的三、四线城市市场。
三、四线市场潜力巨大
防盗门作为门业中成熟较早的门类,一些企业早就在三、四线市场下了工夫,特别是一些经济较发达的地区,像盼盼等知名的防盗门品牌几乎都能找到。现在这里的三、四线市场更多的是除沿海外的其他市场,这些地区经济实际上刚刚腾飞。大量新开工楼盘正等着需要配套的建材,防盗门当然是不可少了。笔者老家在豫南一个中等的三线城市,春节回家,到城市里和周边转了一下,吓了一跳,一座城市到处是建房工地,热闹程度超过我的想象,特别是城市的北区和西区,几百栋20多层的住宅高楼好像一夜之间拔地而起,好像来到北京、上海。当地房屋购买力,也是空前的高涨,就拿我们兄妹几个来说,去年,除我之外,有3人在市区买了新楼,其中包括我在农村老家的大哥,他也为小侄将来结婚在市区买了房。哥哥和小侄在城市打工,也许他们在身份证上还是农村人,而实际上成了城市人,他们可能永远回不到过去的那个农村了。我的家乡城市也许是中国中西部广大三、四线城市的一个缩影,我的亲戚购房也是其中的一个代表。
有人说,一线城市是全国有钱人的一线城市,所以房价才那么高,三四线城市的房子,除当地居民外,更多的是外出打工者和经商人“回望故乡”的定居地,所以也就是很多人不明白,盖了那么多的房子,还是有人买。过去,对农村城市化进程,只是从数字上了解,春节的见识,才真正了解它的含义。住建部政策研究中心主任秦虹说,2011年47个限购城市加起来商品面积同比是负增长了,但是非限购地区,2011年商品住房的增长面积超过了10%,全国商品住房的销售面积同比增长速度达到了7.5%。换句话说,三四线城市的房子在快速增加,这也要求我们那些长期以一二线城市为主攻方向的防盗门企业,要调整自己的销售渠道了。
另外,今明两年的保障住房将大量上市,这些保障住房单个面积不大,但总数很多。有房就需要防盗门,这是调控不经意间给防盗门行业带来的意外惊喜。
30%想换牌:渠道下沉三、四线
一二线城市的市场饱和,不代表三、四线城市也饱和。相比永康等防盗门产业基地,很多工厂无单或吃不饱。内地如河南防盗门企业这两年却雨后春笋般的大发展起来。像起步较早的嵖岈山防盗门,去年,不但产销两旺,又巨资建了新厂,以适应需求。该公司一营销负责人说,嵖岈山门业主要针对三、四线城市和广大农村,在河南省和周边省份很受欢迎。宏大门业新的厂房扩建,也在如火如荼的进行中,主要生产防盗门、防火门、不锈钢门窗等系列产品,也是产销两旺。同样,日前乾坤门业新建成的2万平方米标准化厂房已投入使用。生产的各类防盗门、豪华仿铜门等系列产品畅销各地。该公司一年内先后投资一期、二期工程,一期投资5000万元,于2011年3月开工建设,当年7月投产;二期投资3000万元,2011年9月开工建设,2012年2月建成投产。这些内地防盗门企业,能取得这样的成绩,得益于强大的三、四线城市和广大农村的需求。
经销商方面,在去年底亚太传媒的全国经销商调查数据显示,越是三、四线城市,经销商对品牌防盗门的需求越强烈,有的地方甚至有30%以上的防盗门经销商想换品牌。说起来也难怪,早些年进入这些市场的多是当地的杂牌子和做全国市场的老品牌。老品牌由于战线长,售后服务常出现这样或那样的问题,而且推出新品的速度大都太慢,经销商有时候有不满,也是敢言不敢怒,有苦没处说。很希望有一定品牌知名度,质量和售后都好的品牌出现,自己也要换换牌。而一些地方的杂牌,多是规模小,靠低价来占领市场,没啥品牌意识,也越来越被经销商所抛弃。这些因素,对新崛起的二线防盗门品牌来说是很好的机会,也是赶上和超越一线品牌的主战场。
中国的三、四线城市和农村的潜在富裕群体的品牌意识比一、二线城市消费者还要强,据一项调查显示,三、四线城市有63%的受访者非常关注追赶时尚潮流,而一线城市只有50%。这主要有两个原因:首先是三、四线城市居民的信息来源不如一、二线城市,他们不知道如何挑选产品,相信只有品牌才比较可靠;其次是三、四线城市和农村居民住宅周围多是亲戚朋友,怕被人小瞧了,因此更加看重外表的东西。他们的品牌意识比较强烈,但对品牌的认可度不够,没有绝对的品牌忠诚度,因此在开发三、四线城市和农村市场时要加强产品的品牌塑造,强化产品的服务理念,扩大自身品牌优势的宣传,赢得更多消费者的口碑。