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安防新篇章开启行业经营是“王道”

  经营行业在IP、IT行业极为普遍,IT界教父IBM就是这样做的,华为、思科早已深入行业;而在安防产业中,经营行业已有萌芽。2009年,我们深...
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  经营行业在IP、IT行业极为普遍,IT界教父IBM就是这样做的,华为、思科早已深入行业;而在安防产业中,经营行业已有萌芽。2009年,我们深切地感受到“深入行业”已经刻不容缓。安防的新时代开启!告别过去,A&S面临一个新的使命——助力安防企业深化经营行业市场,一方面推动行业客户培养对安防品牌的认知,另一方面协助安防企业在行业客户心中树立品牌,扩大品牌影响力。

  最早在中国安防市场上以“行业”思路经营的典型当属霍尼韦尔与天地伟业等企业,当时这还是个新鲜说法,厂家产品销量节节攀高,很少有人去关注产品销往哪里、什么人在使用、产品是不是满足需要。

  时移世易,安防产业的快速发展将“经营行业”这一命题摆在众企业眼前。总结过去安防发展的几十年经验,我们只是教育了市场,让用户知道安防是什么、安防产品具备什么功能,随着社会各界对安防已不再陌生,各行各业对安防产生更多需求,我们面临全新的挑战。“这些年只是铺垫,安防产业的真正大规模应用才开始,”浙江大华技术股份有限公司营销总监兼副总裁应勇表示。

  更甚的是,用户对安防的需求越来越复杂,甚至促使安防内涵都产生变化,他们也开始关注安防品牌。“例如几大主要金融系统开展总行级别的品牌入围,这是一个市场讯号,意味着还有更多行业会产生类似需求,”杭州海康威视数字技术股份有限公司副总裁郑一波表示。安防产业已经走到一个转折点,现在是把行业经营想法变成行动的时候了!

  眼下,安防产业的主流大军都在大力走进行业,“深入行业”被越来越多的企业奉为经营“王道”。然而,摆在眼前的问题是行业用户对安防品牌比较陌生,安防企业对行业需求也相对陌生,大到组织结构体系建立,小到待人接物,安防企业急需转变思路经营行业客户。

  大变身:从产品专家到行业专家

  那么,经营行业厂家到底要提供什么?在这一两年中,最显著的变化就是厂家定位,纷纷由产品供应商摇身变为行业解决方案提供商,DVR、摄像机、光端机、矩阵等厂商的转变最为明显,像北京蛙视、海康威视、大华、亚安等,就连小小镜头市场上的腾龙也将自己视为光学解决方案提供商。对于安防企业来说,不仅要在专业领域精通,更要成为行业领域的专家。

  体现出企业经营行业的特色,与行业业务流程结合成为新目标。以能源领域的中石油、中石化为例,它们的输油管道监控本身就有一个完整管理平台,基于这个平台把视频结合进去对整个业务链管理有帮助;而在银行领域并不只有视频监控的需求,例如工总行的远程授权系统把视频作为业务平台之下的支线,通过视频技术提升业务效率和管理效率。

  在门禁领域,行业细分分外明显。以做过很多钢铁、汽车行业项目的达实智能为例,该公司产品事业部总经理张少华透露诀窍,总结行业客户个性需求并融入到解决方案中。“例如在钢铁行业中,宝钢发卡容量20万,不同岗位补助不同,系统能否支持?我们研发出‘多钱包消费模式'功能,可以实现什么情况下用哪个钱包。通过这些别出心裁的专业设计,我们在钢铁行业建立口碑并扩大品牌影响力。”

  这些经验的积累需要时间,国内最早经营行业的天地伟业公司对此很有心得。天津天地伟业数码科技有限公司营销总监李品表示,“客户需要解决问题的办法,甚至需要我们的提醒。例如监狱,由于在全国做了很多样板工程,我们可以向客户提出他没顾及到的功能,并用实际案例供他参考。这样客户就认可了我们,认为天地伟业提供的不是大众化监控系统,而是监狱专用出入管理系统。在电力变电站也一样,我们将监控、巡查、门禁、温湿度环境监测等一起提供给客户。”

  经营行业,艰苦卓绝的持久战

  经营行业不是散打游击战,而是正规军作战,对企业组织、运作、管理能力要求相当高,涉及到各方面资源能否匹配。换言之,企业的整体实力面临挑战,从持久良性的投入到思想观念的改变,再到企业实体运作中各种流程和架构的调整与优化。

  兵马未动,粮草先行

  对于绝大部分的安防企业来说,行业经营还是一项战略,战略就意味着要做好打持久战的准备,需要持续稳定的投入。在导向行业经营之后,公司层面的产品技术研发、人才培育与扩大、服务体系完善、渠道合作的深化都需要投入,只是不同企业的“下药”轻重不同。

  例如,Honeywell在中国的投资持续增加,突出垂直行业解决方案的优势,主要在创新、团队以及合作伙伴等方面,“首先,固守现有做法,效率可能会遇到制约和瓶颈,需要采用一些新方法和措施,例如加大三、四线城市人员投入,增设区域性办事处等;其次,针对市场的细分变化提供细分的产品或技术,”霍尼韦尔安防业务中国区总经理李德杰表示,“我们对研发团队的投入已取得一些成果,包括专门针对中国家庭市场推出智能家居产品。”

  每个公司都会去评估投入,关键是保持良性循环,例如博世在对行业的深入挖掘和经营中,经评估之后都会快速、合理部署人力资源和相关配备的必要投入;H3C大概有400人的研发团队,后续还会增加;海康威视每年研发投入占总销售的10%左右;科达近几年研发投入占总销售的12%以上,主要用于趋势性技术研发,如网络化、综合安防管理、3G等......

  调整心态,提升战斗力

  粮草先行的同时也要调整心态,统一军心,包括员工的工作态度、目标和技能。

  态度决定一切。天地伟业正是这样一家重视员工心态的公司,李品认为,“客户满意的不只是产品,还在于整个接触过程中的总体感受。以服务为例,态度很重要,产品的小瑕疵有多种原因产生,最重要是怎么去向客户解释,要以‘微笑'的心态去面对。”或许,天地伟业最吸引客户的品质就在于积极、热情,其员工平均年龄29.6岁,每年招收人才时非常看重心态的积极与热情。

  除了心态调整之外,企业还需明确目标,这样才能形成向心力。大华应勇分享到,“我们有一个明确的战略‘为客户创造价值',起码我们心里清楚给客户创造价值的重要性,以前为什么目标做事并不清晰。现在从销售到服务人员的每一个动作都能够给客户创造价值。”

  另外,行业经营对员工专业技能要求也更高。“我们对金融线大客户经理的培养目标是,让他成为金融行业的专家。因为只有清楚银行业务如何展开,才可能把视频和业务的结合点体现出来,”大华应勇表示。而像腾龙也非常重视培养销售人员的市场管理和技术支持能力,例如,对销售人员进行大量的培训,希望他们懂得如何跟客户打交道而不引起客户反感,针对客户需求提供解决方案,而不只是报价;博世通过系列的培训项目加强技术团队和经销商对行业市场的服务能力,目前正在各区域市场针对性增强当地销售团队的能力。

  动骨架,调整组织架构

  当企业拟定行业经营的方向之后,整个资源配置相应推进,必然面向客户需求调整组织结构和业务流程的“骨架”。

  2002年左右开始经营行业的天地伟业采用矩阵管理方式,办事处和行业中心共同响应客户需求。据李品介绍,“今年在全国设立了25个办事处,驻扎当地面向工程商、经销商服务、销售;同时,针对大型行业、项目在天津本部成立4个行业中心,平均一个行业中心有20人。两者之间也有交叉,不少百万、千万级的项目是由双方一起攻下。”

  在行业经营的后来者中,大华也顺应行业细化趋势,对整个组织结构、业务流程进行调整。“以前我们的销售不分行业,一律面向工程客户。现在我们从组织架构上建立行业线的管理;在区域上,设立相对的面向各个行业线的大客户经理。总部有对应的行业线管理人员;区域上有侧重相关行业线的大客户经理,整个的业务流程根据组织架构进行,”大华应勇表示,“以前产品卖出去就算成功,而现在这只是开始,我们需要通过业务流程去控制和执行:项目报备、立项及动作、产品和研发中心如何跟进等。”

  此外,一些国际品牌也调整并拓展了在中国的组织架构。据博世(珠海)安保系统有限公司上海分公司安防系统销售总监秦宏介绍,博世在中国建立起针对重点垂直行业的系统集成部门,从产品、方案、服务等方面都为重点行业的需求做了充足研究和准备。

  产品策略:先细分再整合

  针对不同应用场合提供不同产品和方案已是行业入门的必修课。这是由客户关注点不同所决定,海康威视郑一波举例,“有的行业更关注价格,有的更关注便利性或多个因素;有的功能在部分行业是必须,而在部分行业只是锦上添花。”对于厂商而言,这是一个从产品细分到产品重新整合,并最终形成一个完善解决方案的过程。

  以金融系统为例,前端就有不同种类和功能侧重点的摄像机产品,例如针孔摄像机、枪机、球机、半球,侧重在强光抑制、宽动态、低照度、红外功能;DVR也有更多选择,如模数混合录像还是单一模式,HDMI数字接口还是标清,D1还是720P、1080P,等等,这就要求厂商结合具体安装位置细化产品。这是产品的细分,最终还要结合行业特点整合成一套方案,例如ATM机智能监控,将视频监控与智能识别、探测、生物识别技术整合在一起。以海康威视为例,最近该公司针对重要城市的高端市场,研发出200万像素CCD高清摄像机,摄像机的产品线日益丰富;另外,推出适合某些应用场所的数字视频监控系统,采用数字摄像机、数字矩阵、光传输技术,将存储、传输、编码、管理整合在一起。

  很多厂家已经意识到这一点。深圳市丛文科技有限公司总经理郭向阳表示,“根据不同行业需求将产品线有机打包,但毕竟很多产品和技术都分属不同领域,能够一手包办的厂家甚少,因此,企业合作与联盟成为重要手段之一。”例如安居宝与富士智能和美电贝尔强强联手推出报警运营系统、住宅智能化小区系统解决方案;亚安与朗驰的‘牵手';而科达也推出CCTV摄像机集成合作计划,以及第三方网络摄像机接入合作计划;H3C与上海巨视、北京文安、深圳丛文进行不同技术层面合作。

  市场策略:行业与渠道并举

  经营行业实际上是厂家往前跨了一步,更直接地获取客户的需求。面向行业客户,并不是说原来的渠道分销体系没有反馈出需求,这两种需求是不同的。一方面,对于厂家来说,“走出去”决定了今后的发展;另一方面,渠道体系也一直顺应市场变化在不断深化,拥有非常强的生命力。“经营行业与渠道是并举且相互影响的,渠道本身有物流、服务能力等本地化优势,而且面向很多行业,甚至是厂家所没关注到或资源难以配置到位的,如商铺等,”大华应勇分析。由此,围绕经营行业的市场策略变革,首要的反而是渠道政策变革而非削弱渠道,或抛开渠道去做项目。[nextpage]

  三星电子是较早重视渠道管理的企业。一开始,三星电子与总代理广州伟昊公司紧密合作,为维护健康的市场秩序和价格规范做了大量管理工作,目前正在将规范化的推广活动细化到每个项目、每个用户。随之更多的安防企业重视与渠道的深度合作与理念统一。例如,大华建立与代理商互相报备的机制,应勇表示,“大华通过理念分享,使得渠道同步发展并达成共识,从策略和思想上影响并促进渠道发展,以此实现在新的市场环境中更深度的合作。”

  另外,针对渠道不同能力去培养其行业优势,也是厂家的新举措。以H3C为例,一开始制定了渠道营销的基本路线,对渠道进行细分,针对渠道的不同能力去培养:对于有软件开发能力的渠道展开更深层次的合作;对于具有售前、售后服务能力的渠道,助他们以服务实现增值等等。

  服务:内容更细、范围更广

  行业经营给厂商的服务网络建设带来很大挑战,服务对象除了原来的渠道体系之外,还有以前甚少接触的直接用户。

  众所周知,对讲企业一般联合集成商/工程商直接面向房地产商,是比较擅长于周旋在工程商与甲方中的一群。例如冠林配合工程商在设计阶段、管线安装和设备预埋阶段、设备交付和培训阶段、单元调试阶段、总平调试阶段提供协助,甚至在交房期帮工程商安装、挂机;同时面向物业管理单位,提供系统前期使用培训,确保维修响应速度、维修质量,以及维保期过后的售后到位。

  而为了让客户更快到找到自己,很多厂商非常注重保持与客户沟通渠道的畅通,不仅增加拜访频率,同时还在服务体系上采取新举措。例如,达实智能强化“第一责任人”制度,“不管谁接到电话只要能处理就要处理;部门之间、不同区域之间服务有衔接,避免出现服务‘间隙';重点客户专人负责等,”达实智能产品事业部总经理张少华表示。而像腾龙将部分同事的手机设为24小时服务电话,保证客户能在第一时间找到腾龙,做到“贴身式的服务”。

  服务内容丰富的同时,服务网络铺建也逐渐从一、二线城市向三、四线城市蔓延。Honeywell是当前重视三、四线城市网络建设的典型。据悉,Honeywell在09年春季启动了中国安防三、四线城市计划,招募销售人员,增设地区性办事处。而像泰科目前全国有23个布点,预计明年还将增设10个。

  走出去,“破冰”第一个行业

  当企业做好了充分准备,如何“走出去”是值得关注的头等问题。“摸石头过河”已不适用,安防企业需要更有效的方式,苏州科达经营第一个行业的经验也许值得借鉴。

  据科达市场经理刘志强介绍,“躲猫猫”事件、呼市越狱案等引起各界对监狱安保的关注,结合国家政策,这是一个有极大市场潜力的市场,但科达并没有迫不及待地直接切入,而是进行为期较长的市场调研。“我们分析监狱、看守所、劳改所的安防需求、规模、应用趋势,了解到由监狱信息化建设部门领导的信息化建设需求,结合科达在网络监控方面的优势,我们认为这是很好的一个切入点、切入时机,”刘志强表示,“在将监狱信息化建设部门作为主要受众对象之后,我们再联合对这个行业熟悉的集成商去做推广,并对监狱的管理部门、行业组织、相关媒体进行大量的搜集和比对,分析他们对监狱安防的影响力,再展开全方位的营销攻势。”如此一来,可以做到知己知彼,准确切入,一拍即合。

  他提醒,在没有对一个行业摸熟并总结出可复制经验的时候,企业并不适宜投入到多个行业中。在此次访谈中,不少厂商一口气说出十来个行业,这不仅让笔者质疑其行业市场经营能力。在IP、IT领域拥有丰富行业经验的H3C存储多媒体解决方案部部长闫夏卿谈到,“企业很容易陷入一个陷阱,一个行业业绩支撑不足就开拓第二个行业;第二个行业支撑不足又做第三个,这样就变成‘无底洞',到最后企业投入上升而效益下降。”这是安防企业不得不多加思量的。

  既要经营行业,更要创造市场

  经营行业已经是大势所趋。在视频监控产业,IP与高清带来更广阔的市场空间,差异化更多体现在产品功能上;在防盗报警领域,随着《保安服务管理条例》2010年1月1日实施,报警服务市场也将迎来春天,差异化将体现在产品稳定性与报警服务内容多样性上;在门禁领域,企业、建筑、行业、银行金库等对门禁管理需求与日俱增,更多功能与二次开发成为竞争焦点;而在楼宇对讲领域,行业化似乎还为时过早,但受智能家居与IP技术影响,未来家电厂商、装修公司、运营商等成为新的客户群也未尝没有可能。

  面对蓬勃的行业市场,厂家在进行细分的同时也要切记创造市场。金融、交通、平安城市、运营商、能源、司法审讯、教育、监狱、电力水利等已有企业扎堆,市场竞争日益激烈,如何找到处于市场缝隙中的新“蓝海”?“我们寻找一些不受关注的领域或客户群体,寻找产业缝隙,创造新的市场,而非去争抢现成热门市场,”深圳市科松电子有限公司总经理姚晓海表示。从科松经营的一些“冷门”行业来看,如出租屋门禁、电信运营商2.4G RFID手持设备应用、给通信设备商每年提供几万套机柜门禁等,这些“蓝海”更多地需要企业主动发现市场。如此相辅相成、双管齐下,才是企业行业经营制胜的“王道”!

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