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如何加大产品差异化特征?

曾经,在本刊所做的一次产品测试中,发生的一个事件令笔者至今记忆犹深。当时,两个厂家分别送来了两款DVR产品要求进行测试,当测试人员拆开两款DVR外壳时,竟然发现两个产品的众多关键部件有着惊人的雷同。事后,当本刊致电给两个厂家时,得到的回应却让所有的测试人哭笑不得--"一样就一样吧"。\r\n
资讯频道文章B
曾经,在本刊所做的一次产品测试中,发生的一个事件令笔者至今记忆犹深。当时,两个厂家分别送来了两款DVR产品要求进行测试,当测试人员拆开两款DVR外壳时,竟然发现两个产品的众多关键部件有着惊人的雷同。事后,当本刊致电给两个厂家时,得到的回应却让所有的测试人哭笑不得--"一样就一样吧"。\r\n真的大家都一样了,也能相安无事吗?时下,不少工程商反应,现在各种大大小小的展会是越办越多,但能吸引人眼球的产品却越来越少了。厂商那边也几乎人人都在抱怨着:"同质化的竞争,除了价格战还是价格战!" 而虽然价格是一降再降,但这些同质化的产品,却给用户造成了困扰,都一样的东西,我还能有别的选择吗?\r\n而看看其他行业吧,差异化的竞争开展得轰轰烈烈:电视不闪的才是健康的、空调可以成为氧吧、牛奶也有分时间喝的、冰箱在零下负七度不结冰……消费者在其中可以任意选择,厂家也可从中跳出价格战的泥潭--结果,大家都从中得到了自己想要东西,最重要的是,整个行业的技术水平得以正常地向前发展。\r\n看来,寻求差异化竞争才是市场展现活力、健康发展的好办法。那么,如何加大产品的差异化特征?出路在哪里?本期"话题大家"谈栏目将邀请广州安居宝的韦志金、深圳景阳的刘向明、深圳科松的陈建军、天下数码的韩冰以及深圳宏天视的廖志辉五位资深人士一起来探讨这个话题。\r\n\r\n\r\n

创新的同时,要采取有效措施保护核心技术
纵观当前的市场,我们会发现产品同质化非常普遍。以楼宇对讲产品为例,我国是在八十年代末九十年代初开始出现楼宇对讲产品的。经过了十多年的发展,产品的功能变得越来越丰富,系统变得越来越庞大复杂,产品的结构外观多样化,满足了不同层次的用户需求。
然而,让人感到遗憾的是,产品的趋同化现象也越来越严重。具体表现在三个方面:一是功能趋同化,二是外观结构趋同化,三是产品的材质趋同化。现在无论是从展会上,还是从宣传媒体上,都会发现各个厂家推出的楼宇对讲产品(或系统)在功能上已没有明显的差别;产品的外观造型、安装结构、所用的材质也是大同小异。导致产品趋同化的因素很多,主要有下面几个因素:
·一些小规模的企业没有足够的技术开发力量,于是奉行"拿来主义",不开模具,产品的外壳在市场买,产品的电路拿别人的来抄,如此必然导致在市面上看到的都是"老面孔"。
·有些生产厂家为了规避新产品设计开发的风险,实现短期利益最大化,采用跟随策略。当发现市场上出现有亮点的产品时,便及时跟进,导致短时间内,该亮点遍地开花,产品的趋同化自然就出现了。
·楼宇对讲产品(或系统)的专业性较强,而用户(工程商或房地产开发商)在选用产品时往往感情十足,而理性不足,要求产品功能大而全(实际上有些功能未必是适宜的)。而为了中标,生产厂家只有努力去实现这些功能要求,最终的结果是各个厂家的产品功能一致。
我个人认为,产品趋同化现象对行业的健康发展是有害的。首先,产品的趋同化使用户眼花缭乱,分不清产品的优劣。其次,生产厂家因产品的趋同化而处于恶劣的市场竞争环境之中,盈利能力降低,生存发展空间受到威胁。
面对产品的趋同化,生产厂家的出路在何方?唯有创新。企业间的竞争,实际上是核心竞争力的竞争。核心竞争力是企业的核心能力,其关键在于企业的技术创新。只有不断创新,才能加大产品的差异化程度,获得更大的生存发展空间。
技术研发是企业形成核心竞争力的基础,企业应加大技术研发的投入。随着竞争的加剧和时间的推移,企业的核心技术往往会变成一般技术。因此,企业只有不断地进行技术创新,通过产品创新、工艺创新,加速新技术、新材料和新工艺的应用,开发出成本低,使用价值高的产品,才能创造出用户的新需求。否则,企业就不可避免地陷入产品结构功能雷同、竞争乏术的境地,甚至遭到市场的淘汰。创新的空间是很大的,可以使产品的构造简化,使产品更薄、更轻、更小、多功能化、节能化;可以考虑产品造型的整体美感、产品的精确美和工艺美、产品的材质美和色彩美等。
另一个值得注意的问题是企业核心技术的保护。在不断创新的同时,也要采取有效措施保护自己的核心技术,推迟核心技术变为一般技术的时间。企业如果有了自己独特的产品创新,而要享有这种产品创新的独占权,唯一的办法就是将这种创新处于保密状态,申请专利保护。
创新的空间是很大的,可以使产品的构造简化,使产品更薄、更轻、更小、多功能化、节能化,考虑产品造型的整体美感、产品的精确美和工艺美、产品的材质美和色彩美等。


核心竞争力的产品,企业持续高效经营的必要条件
掌握核心技术是加大产品差异化之本。而强大技术研发实力以及创新,则是保证核心技术的必备条件。
产品创新无外乎两大原则:一是行业产品的嫁接,如日本韩国的一体化摄像机是从传统的民用摄像机改造而成。二是应用最前沿的科学技术以提高产品的性能,如DSP芯片取代传统的单片机进行视频处理。在这方面,采取走出去的战略方针,把主要研发队伍建在国外领先同行的研发中心中;并汲取国外同行在视频领域的高科技研发技术,最终应用于国内视频监控领域,在目前看来是较为有效的捷径。
在当今的系列智能化视频监控产品中,作为行业一流企业应依据不同客户的实际需求,创新出既能满足高端客户与国际大品牌媲美的智能高速球型摄像机,也要能提供满足客户低端要求、对价格比较敏感的智能球型摄像机。特别还要指出,应加快发展满足特大工程需要的、目前国际比较流行的WCT 系列大型矩阵控制系统。这套系统不仅解决了大工程的综合控制的难题,更重要的为工程商节约了工程成本,降低了同样工程的造价,被广大工程商已应用于多项重大工程。
产品创新在功能上要保持一定的时效性,先进或细小功能的差异在时间上能体现产品的差异性的。我们认为,创新就是以广大客户需求出发,迅速从客户不同的需求中不断提炼出产品的特殊性能,让客户从新产品的应用中,获得最大的收益。这一点,也解决了众多工程商的特殊需求。
对于技术型企业来说,核心技术是企业的核心竞争力之一。同样是1/3"的CCD,行业公认索尼就是比三星好,这说明索尼对CCD的核心技术掌握上要比三星强。从产品的内部性能来看,更要加大产品的差异性,提高高速智能球型摄像机的科技含量和智能化水平。现今,国内少数企业已研发出的基于高速智能球型摄像机专用DSP的Vector Drive Technology控制技术,应用于智能化高速球的研发,这必将给当今的视频监控产品带来更准、更快、更静的特点。这一点,对于业内众多,打着"DSP"技术的旗号、生产传统89 S 52产品的企业来说,将带去一场新的研发技术变革--产品差异化较小,技术含量较低的原始产品,将被淘汰。
从产品的外部来看,有实力的公司将投入巨大的人力和财力研发新型球机的外型。这些时尚实用的外型,均具备自主设计的外观专利。并已被广大客户所认可。在这方面,彻底摆脱了目前众多生产企业,照抄照搬国外产品的短期行为。在企业核心竞争力方面高的投入,必将带来高的回报。可喜的是,目前国内少数业内企业,已经实现走出去的战略,成功引进国际同行的先进核心技术;实现并加大了产品差异化,在核心技术的研发实力方面,走在国内同行企业的前面;并最终用含有较高技术优势的产品,来取代目前市面的低端产品,用高科技含量来加大产品差异化的程度。

创新就是以广大客户需求出发,迅速从客户不同的需求中不断提炼出产品的特殊性能,让客户从新产品的应用中,获得最大的收益。


企业应当从年利润中拿出相当一部分用于产品研发
当前的安防市场,各种同类产品品牌繁多,让人眼花缭乱。这种百家争鸣的现象对于消费者有多种选择,是好事。对于产品供应商来说有竞争有压力,从而让生产企业为求生存不得不积极地创新产品、降低成本,更好地满足市场需求,也是一件好事。然而也使越来越多的同行企业面临着越来越严重的产品同质化考验。这种情况的发生,我们可以从以下几点加以分析。
首先,很多的小型企业跟风上,实行"拿来主义",自己没有比较强的开发力量和市场分析经验,导致要生存只能靠模仿大型公司的产品(从功能特点甚至是产品外型都模仿的惟妙惟肖),同时在价格上非常低,这在一定程度上扰乱了市场。其次,大多数大公司之间原本有自身特点或者风格的产品,也是由于相互学习和借鉴而出现越来越同质的趋势;甚至销售模式、经营策略等软件上也出现了这样相互模仿的现象。
从分析看来,这些现象在其它较为成熟的行业也是曾经经历过,这说明安防行业市场正由不成熟至成熟方向发展。在这个过程中,一些没有实力的小公司会被逐渐淘汰出市场。而在一些大中型公司会由于产品本身、经营理念以及战略上的长远眼光不足,会逐渐失去市场占有份额。一句话,安防行业正面临着重新洗牌的局面。另外,在产品同质化给市场带来巨大竞争压力的同时,一个企业必须逐步形成自己的独特的、可以被市场广泛认可的经营理念。而这一点突出体现在市场竞争的重点不在产品本身,而在于比拼产品的售后服务意识和服务水准。
其实,无论别人模仿能力再强,在产品外观上都可以模仿,但是产品的质量以及内在设计理念,却是别人无论如何都不够模仿不了的,因为这是由市场预期分析能力和产品研发丰富经验的积累而成的。我们有一句话:"市场是永远属于领军人物的"。而领军人物是被人模仿而不是去模仿别人。
那企业如何才能走出"同质化"的怪圈?在核心竞争力上首先得从产品上下功夫。当前的市场发展非常迅速,所以企业应当从年利润中拿出相当一部分用于产品研发经费,筹建一支高素质的专业研发队伍;从市场需求及市场发展趋势为基点,不断完善现有产品品质及功能上的缺陷。另外,能够不断研发出新的可以满足市场远期需求的产品,让企业的产品能够不断地推陈出新、保持活力,做市场的领军人物。
再者,企业应该建立和完善自己的售后服务队伍和售后服务体系,以突出服务的效益和水准。即在第一时间提供最优秀最专业最全面的服务,树立企业的诚信形象,这样在激烈的市场竞争中,就会逐步赢得市场的信赖和认可,企业也将在未来的市场中赢得越来越多的份额。
产品的质量以及内在设计理念却是别人无论如何都不能够模仿的,因为这是市场预期分析能力和产品研发丰富经验的积累而成的。


差异化营销理念已是中小企业跻身市场的制胜法宝
导致安防产品产生同质化的现象有以下几个方面:首先,行业内具有自主核心技术且能研发生产创新产品的实力公司有限;其次,行业门槛相对较低,新入者采取追随策略,仿制市场畅销产品,造成同质化严重;还有,产品得到市场认可后,引起同行竞相仿效等等。
产品同质化是一道不低的"门槛",过不去就会淹没在市场的"汪洋大海"中。"仿效别人"是差异化战略的大忌,有效的差异化才是一种创新,而为市场所承认的差异化才是有效的。同质化的企业,如果不加以创新和突破,将在今后几年经历一个品牌价值的大幅下降期,对他们来说,推出越多该品牌的产品,其品牌价值下降的速度就越快。
差异化营销是企业必须认真考虑的,而更重要的是必须真正认识到差异化营销的本质。从市场定位、品牌管理、产品、渠道、价格政策、内部管理、组织机构、人力资源整体等加以提升,体现差异化营销竞争力与价值。差异化营销的本质是营销创新,既是与众不同的,也是独树一帜的,是建立在充分研究竞争对手、细分目标市场的基础上的。需要我们对营销各个环节中的多种元素进行解构,并在此基础上找准自己的定位,确立自己的核心竞争优势,从而利用自己的核心竞争优势去赢得市场。
企业在营销创新的理念上不能停留于"请客户注意",因为创新的源泉是"请注意客户"。创新是为了跟综、把握客户的最新需求变化,推出最贴近客户诉求的产品,找到真正满足客户核心利益的差异化产品,从而使企业在行业内"鹤立鸡群"。
产品差异化是一个系统工程,要求产品、品牌、战略、渠道选择、服务模式等元素多位一体,相互适应与协调。要做到真正的差异化营销,必须是整体运作模式上的差异化,即营销体系中的每个环节都要加以综合考虑,而不仅仅是某个环节。现实中不少企业对差异化营销理解较狭义,往往认为不同的广告诉求就是差异化营销,这会影响到企业真正构筑差异化的营销优势。
产品的差异化,首先应从广义的产品概念去理解和定位。广义的产品一般分为核心、有形和附加等产品。核心产品是客户最重视的,即核心价值、服务,是客户真正的需求和购买该产品的目的;有形产品是可看得见摸得着的,如规格、样式、功能、品牌等;附加产品如售后服务、交付等,是附带的。根据客户需求将产品的核心价值、服务即核心产品通过独特的有形产品表现出来,这样才能形成领先优势。
差异化战略是一个动态的过程。任何差异都不是一成不变的,昨天的差异化会变成今天的一般化,同质化。要使企业的差异化战略成"长效药",只有不断创新,用创新去适应市场需要的变化,用创新去战胜对手的跟进。
但是另一方面,我们做到产品差异化了,是否就可以万事大吉、高枕无忧了呢?在这里还要提醒企业要加强知识产权观念和知识产权保护措施,同时倡议行业主管部门及行业同仁们有意识地去规范行业标准和秩序,让侵权行为无可乘之机,使企业知识产权能真正得到维护。
需要说明的是,在营销业务发展的全过程中,整个体系形成环环相扣的差异化才是真正的差异化营销。也只有这样,才能真正打造出企业迎接世界级挑战的核心竞争力,才能在国内、国际的安防大潮中乘长风破万里浪!也唯有如此才能树立起中国安防企业的金字招牌!


从市场定位、品牌管理、产品、渠道、价格政策、管理、组织机构、人力资源整体等加以提升,体现差异化营销竞争力与价值。


品牌文化的作用,影响着消费者的选择
当技术的发展、行业的垂直分工,使越来越多的安防产品出现同质化时,寻求安防产品差异化日渐成为企业经理们的口头禅。那安防产品如何才能实现差异化呢?
一是要不断进行技术的创新,提高技术水平和产品质量,而不是在原有技术水平上进行重复生产。重点开发高新安防产品,有目的的消化国外的先进技术,促进安防产品的升级换代。二是通过挖掘产品自身的功能性卖点也一样可让产品身价陡增。当一件普通的产品被附加了某项功能后,立即会在市场中脱颖而出。企业借此不必陷入价格战泥潭,而渠道也会因产品附加值的提高而受益。
其实,安防产品同质化给企业带来的影响有好也有坏。好的方面可以促使企业不断创新,不断进行产品的研发,寻求产品的差异化发展之路,从而促使安防产品不断发展,技术质量更加完善。不好的一面,由于同质化现象的出现,使企业进入残酷的价格战争,促使企业的利润下降,强迫企业不断的降低产品成本,从而会使有些产品品质降低。特别是产品品质并非一朝一夕能检验出来,而要通过一个相对较长的时间才能发现;有的产品甚至要半年以上,这样就使得一些比较差的产品也能鱼目混珠进入市场,让人眼花缭乱。从而商家们就只重价格,不重品质,到消费者买回去,感觉质量有问题的时候,才后悔莫及。
同时,在企业遭受越来越严重的产品同质化考验的时候,我们想得更多的应该是怎样在这一"同质化市场"下展开新一轮竞争。所以安防品牌的竞争成为另一"突破口"!我们发现,除了对产品品质和价值上的认同外,有一种力量正在影响着消费者的选择,那就是品牌文化的作用。现在安防业也出现了一些表现不错的企业,因坚持走品质、品牌路线,使公司的产品品牌在国内制造业中处于领先的地位。虽然这些企业目前的数量还不是很多,但他们成功的范例,可以给其他同行带去一些借鉴。同时,企业也可以走品牌差异化路线,我们可以赋予不同品牌以不同的内涵,可以针对不同的消费群体,实施不同的品牌战略。所以企业还应开发更多产品的应用领域及市场,不必陷在价格战的泥潭中。
在安防市场同质化竞争的过程中,产品质量、服务意识和企业的综合管理水平,以及市场应变能力的逐步提高,都将是企业在市场竞争中立于不败之地的永恒主题。技术创新与领先永远是企业制胜的法宝,企业必须掌握一些同行所无法达到的领先技术。例如摄像机制造中超高线摄像机(535线)、高速聚焦一体化等技术,这些都是国内摄像机制造业前段时间无法突破的技术瓶颈。企业在抓好技术的同时,必须抓好各项综合管理,进行企业内练。以后的竞争将是企业规模的竞争以及整体势力的竞争。

在安防市场同质化竞争的过程中,产品质量、服务意识和企业的综合管理水平,以及市场应变能力的逐步提高,都将是企业在市场竞争中立于不败之地的永恒主题。

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