发起全线进攻，外商在中国进入2.0时代 - 安防知识网

无论是从产品提供到项目集成、服务运营，还是从高端的国家重大项目到普通的大众安防、安居市场，十几年前那些远涉重洋、用产品叩开中国市场大门的跨国安防企业，而今已经在中国形成了“步步为营”的局面。在运营管理、生产制造以及销售体系等逐渐本土化后，他们现在的目标是，如何将全球所有的业务都搬到中国市场中来。
文/储铃

中国安防全面爆发下的“外商2.0时代”

近两年以行业市场兴起为标志的中国安防，开始正式进入全面爆发的阶段，随之大量涌现的各种需求，除了快速推动安防应用向着IP化和集成化进军之外，也给今日中国安防的市场格局带来一片全新的面貌。

首先，以IP一体化、集成化为典型代表的包容性技术趋势，加速了一个新的市场周期的到来，这不仅为及时跟进的厂商带来了新的增长点，同时也吸引了更多有整合实力的企业进入（如IT、弱电、自控等企业）。这些多元化角色的激烈竞争，推动了市场的成熟化和新规则的建立；其次，在巨大的容纳性和吸收性下，中国安防对新科技、新事物展现出的渴望，为有技术和资源优势的跨国企业提供了更大的舞台，中国安防快步进入到“全球化”时期。

在这样一个快速转变和进步的市场之中，如果说我们将那些早期远涉重洋的外商初到中国，面对的那个不成熟、本地化特征明显、一切环境都很陌生的时期称为1.0时代的话，那么如今，他们面对的这个趋于成熟和全球化的市场，则是他们在中国的2.0时代。

不同的时代需要不同的策略。1.0时代的中国安防百业待兴，整个国内制造处于新生成长期，因而对外商来说，在这个制度环境迥异、空间又极大的国度中，重要的“攻略”就是发展当地合作伙伴（经销商等），让他们拿着过硬的产品叩开中国市场的大门，甚至长驱直入。

然而2.0时代，中国已是成熟的市场，行业的细分、用户意识的觉醒，以及更多国内外竞争对手的参与……在日趋复杂的竞争环境中，外商需要的是在中国市场对内建有完备的制度文化、组织架构、营销团队，对外有着成熟的伙伴策略和渠道体系。正如松下电器（中国）有限公司系统解决方案营销公司市场策划课课长关口裕介绍，从02-08年之间，外商在中国逐步渗透、加大投资，这包括大举建立渠道、分支机构、工厂以及研发中心等。

成熟市场政策移植到中国

随着初步在中国建成完备的运营体系，也即运营管理、生产制造以及销售体系的本土化后，外商在成本、供货时间以及适应本地需求的产品，这三大关键问题上得到了改善解决，这不仅拉近了他们与中国市场的距离，为其渗透到更广泛的市场创造了条件，同时，市场的进一步成熟（特别是IP化快速到来），使得中国在外商的眼中由一个需要“单独开小灶”的“后进生”，快速成为全球市场棋盘中的一颗棋子，他们以全球性的运作能力及经验在中国找到了生根的土壤。于是，欧美等成熟市场的政策有机会移植到中国，助力他们在这里进一步实现市场扩张。

“现在博世全球IP的业务增长速度非常快，近两年增速都在50%以上，大大快于传统产品。当然，同样的趋势也已经表现在中国市场，因此，这两年博世（中国）的策略也在于重点加大对IP的投入，这包括全线的安防产品。”博世安防系统中国区安防业务销售总监秦宏介绍道，“不久前，博世还与SONY和AXIS宣布进行合作，共同开发网络视频产品的接口标准，这一标准将于2008年10月在德国埃森安防展中发布。而在产品方面，现在我们从前端的网络摄像机、编解码器到后端软件平台都在往数字化系统转移。”

除了将全球的产品策略复制到中国之外，考虑到多年对IP市场所做的培育，以及更多的应用端（包括工程/SI及开发商等）日益产生了主动需求，在2008年，网络视频提供商安讯士不仅将其在欧洲倡导的网络视频认证培训计划和培训体系首度引入中国，通过推行认证培训，大幅增加安讯士对中国市场的覆盖，并且，其在欧美推行的IT渠道政策体系也将移植中国。与传统的安防渠道最大的不同是，该体系将以应用开发、工程设计集成安装商、存储网络商等为渠道中的核心合作伙伴，通过与他们建立互惠互利的合作伙伴关系，加大厂商对客户的直接接触和支持。

针对类似安讯士这样的外商为中国市场带来的新政策，不少业内人士认为，仅从渠道体系上看，这将对传统的安防经销商提出了更大的挑战，因为他们扮演的作用将会从过去帮助厂商开拓区域市场的先锋，逐渐承担起更多的物流和分销的工作。因此，在作用被逐渐削弱的过程中，传统的安防经销商需要快速提升自己的管理和分销能力，建立分销管理的体系、技术、培训、服务等，充分发挥一个分销商的功能。

从拼“产品”到拼“综合能力”

与引入新政策相比较，众多外商将国内企业无法比拟的综合能力和资源（包括整合资源）配制到中国，则让他们在市场中的能量进一步被释放。特别是当他们的产品、技术在中国市场上得到升级之后，跨国企业惯性的思考就是如何利用自身的资源优势，从以靠“产品”单打独斗走向用“综合”手段去获取更多的领地。

“每个市场的形成都有一个过程，像西方安防行业比较成熟，注重的是全方位的需求，所以Tyco在国外是一个为客户提供产品、工程到服务运营等全套的服务商。”Tyco安防中国市场开发部陆际文经理表示，现在的中国也进入了服务阶段，有很多大型企业、政府或大型项目等客户，都希望找一家有产品、技术支持和服务能力的合作伙伴为其提供从设计、安装到服务等“一站式”的方案。“客户有这方面的需求，我们就会应此去发展。”因此，在近年国家对报警服务业有了相关立法、并经过政府批准后，2006年Tyco向中国市场引入了旗下ADT品牌的报警呼叫服务，意欲在中国服务运营市场获得重要一席。

同时，在集成服务这一大趋势的到来下，让中国市场的竞争由“单项技能”的比拼上升到“综合能力”的较量。“现在不仅是安防，还有通讯、火灾、消防等系统的集成，像是中国的机场、地铁等公共设施，还有部分一类城市的‘平安城市’指挥中心等，都已经对此表现出强烈的需求，”英格索兰安防技术系统集成总经理庞谦指出，集成服务市场对集成商的资金链、技术整合能力有着很高的要求，而这恰好是拥有资金实力和整合实力的外商之优势所在。

在通过并购国内优秀工程企业——深圳市博康系统工程有限公司后，英格索兰安防技术由过去一家主要提供门控类产品的产品商，扩展成为以集成服务为主的综合服务商。“我们将不断地为客户提供‘一揽子’的服务。”目前，英格索兰安防技术正致力于将自身的管理、运营、资金以及全球性产品、技术优势，与博康系统的“本地经验和资源”相融合，全力切入到更多的国家安防项目中来，如今英格索兰已在北京T3航站楼、浦东机场T2航站楼、天津机场航站楼、上海地铁一号、九号线等大型项目中频频获得卓著成绩。

不同于欧美企业以注重整合资源的方式来“攻城掠地”，在需求融合的时代，日系企业靠的是不断为他们过硬的产品注入新的附加值来获得客户。“在产品混战时期，我们需要突出售后服务。”松下的关口裕指出，今年，松下首次在中国对所有安防产品线提出了“3年免费包修”的承诺。此举一方面旨在为客户传达其在产品质量上的保证和承诺，同时，也是给跟进的厂商施加压力，“目前很多厂商还没有办法提出这个承诺，因为‘3年免费包修’的背后，是多年来对高品质的追求和积累沉淀，以及企业对自己的高度自信。”

目标市场由高端扩展到所有市场
一直以来，多数外商都以定位于高端市场而自豪，然而现在情况发生了变化。从近年中国安防市场成长看，民间和行业市场无论是在规模还是速度上，起来的势头都要远远猛于银行、政府项目等传统的高端市场。“例如中国的工厂、大厦和小区等，虽然目前这些市场的需求还在起步，对价格较为敏感，所以他们的需求还主要体现在‘有’系统上，但随着这些市场对安防系统的了解越来越深，相信他们的需求也会不断提升。如果现在服务于这一市场的厂商在进步速度上无法与客户需求的提升速度相持平的话，那么在这样一个落差中，就是我们最佳的时机。”松下的关口裕表示。

Honeywell安防事业亚洲区市场传讯经理李红哲也赞同此观点：“对于外商来说，中国的中低端市场是值得关注的，因为高端市场毕竟是处于金字塔顶端，规模有局限。”她认为，外商利用自身的优势占领一些高端市场的同时，要分配适当的资源在中国的中低端有所作为，这包括研发一些性价比更适合中低端市场的产品，“这样外商的市场才能做得更大、更长久。”

其实从全球看，大多数外商都在注重中低端市场的开发，以提高他们的市占率和增加新的营收。其中，考虑到中国中低端市场的特点和用户需求，例如比较注重价格因素，因此近年来，一向产品价格居高的部分日系厂商也陆续推出了专门针对这些市场而设计的产品，如以“性能不减，但价格不贵”为主要诉求的经济型的枪机和半球摄像机等。

不过对于中低端市场对价格敏感这一问题，某欧美大厂的相关人士表示，外商要“有选择性地突破”，“虽然我们会相应开发出适合该市场的产品，但并不一定表示我们会以低价来竞争。作为一个国际品牌，无论在哪个市场都不会放弃我们的原则，即在关注这些市场的过程中，价格并不是我们首先考虑的因素。”

除了将产品由高端市场向中低端市场铺开外，外商们还将他们的战线由过去较为擅长的政府公共项目、外商投资为主体项目转移到行业市场中来。“像是工业、电力等领域，我们都非常有兴趣，”英格索兰的庞谦表示，“由于每个行业都有不同的需求，所以制定出非常适用于这个行业特点的解决方案非常重要，所以，为了切入这些市场，我们可能会考虑整合一些有行业背景和行业经验的人进来。”

建立2.0时代下的新型中外合作　

其实，外商在中国市场步步深入的同时，国内企业也在不断地成长。只是与外商在中国市场上的猛烈攻势相比，国内一线企业可能更加注重的是市场的初步积累和管理体系的建立。在这个过程中，他们凭借本土企业的优势而对市场做出敏锐的判断和及时跟进，以及贴近大众市场的路线，使得他们获得了大量的“群众基础”，所以近年来，我们看到了一大批优秀本土企业的崛起。

虽然在过去，外商与国内企业分别定位于不同的市场，直接竞争的机会不多，但是随着国内企业的进步并走向高端市场，以及外商向更广泛的市场扩张，接下来，双方领地交叉和正面交锋的机会将越来越多。在新的竞争下，对于双方来说，都是机遇与挑战并存。首先，随着外商在中国建立了完备的体系，他们的整体成本将会更具有优势，如果外商愿意降价，过去的成本瓶颈已经不是问题；而国内企业如果要在产品上下功力的话，势必会提高成本，除非具有优势的规模量。其次，中国市场更加强调集成和整体实力，在这么短的时间内，要让众多国内企业快速由“单项冠军”向“全能型选手”转变，这是一个非常大的挑战。

而对于部分外商来说，因既有的产品理念（例如母公司对产品一贯的理解），或者未实现本地化研发等，因此，对于本土需求的了解和满足，还未透彻。另外，一些外商在本地市场的开发政策（包括渠道管理、客户关系经营、市场规则理解等）多个方面，离“完全本地化”状态还有一段距离。而目前国家政府采购支持国内品牌的倾向，也为外商在中国的发展设下了一些的限制……

因而在双方都具一定的弱势之时，双赢的出路是建立新型的“合作关系”，即如何通过将外商具有优势的产品、技术以及国际资源和经验，与有合作意向的国内企业的本地资源相互结合，通过优势互补和学习，共同将市场做大。这可能将是一个值得双方深入探讨的问题。