对于中国厂商而言，中国安防市场目前的混乱与无序，如削价竞争、仿冒炒货等现象极具杀伤力。据了解，有些厂商为力拼市场，不惜以价格拼搏战为号召，打算拿下市场多数占有率，对于同业来说冲击不可谓不小；而仿冒情形在CCTV产业更是猖狂，其它如门禁、防盗、对讲仿冒品也在这几年如火如荼地窜起。 

     \r\n\r\n在这样的恶劣环境下，不少制造商便试图打进海外市场，一方面希望藉此弥补国内价格战之下所造成的利润损失、另拓利润空间，另一方面则就目前的产品立足海外。不过，就目前看起来，中国生产制造商外销的脚步稍显迟缓，究其原因，主要在于对国外的产品需求不甚了解，虽有心想推展，但总是不得要领；此外国际市场对中国产品的既定印象--中国制品档次太低--更是让大多数中国厂商在外销市场上暂时难以有所突破的主因。 

     \r\n\r\n根据这一次《安全&自动化》的【中国安防产品外销大调查】，大多数的外销厂商认为经营海外市场所遭遇到的困难包括：品牌知名度不够、不了解当地市场情况及客户需求、销售网络的取得与经营、以及没有合适的外销人才等。不过，这似乎也突显出目前中国厂商的一些问题。究竟，问题在那里？厂商应该如何因应？

问题一：在海外的品牌知名度不够，价格成为唯一／最大优势
    如今，中国的安防产品已经源源不断地以贴牌的形式卖往全球各地，其中相当部分还通过台商、港商、甚至韩商转手卖往欧美市场；也有些厂商以自有的品牌卖往英国、德国、美国等西方发达国家。但总的来说，目前中国安防产品在海外的最大卖点还是因为成本低廉所造就的价格优势。

    根据此次《安全&自动化》针对海外安防买家所做的调查发现，有不少海外厂商对中国的产品有相当高的兴趣，64%的厂商表示他们在未来一年内会购买中国安防产品；但他们对中国安防产品的最大印象，却只是价格低，真的能说出中国那些品牌做得不错的，只占极少数。

    也正是因为如此，很多海外客户到中国选择产品或是合作伙伴，手里都会搬着厚厚的一本“资料”。他们也正从广大的中国市场中不断尝试哪些厂商在中国做得不错，从其中寻找可以配合的厂商。

    其实，许多中国厂家对此都深有感受。深圳深视音负责海外市场的销售部主管何小鹏说：“现在的外销市场很透明，网络信息谁都能找到。不过，做外销，失去客户比找到客户容易。若能满足他们的需求、配合得好，也许还能够有下一张订单，可是若是某一次配合不好，客户也很容易被别人拉走。”

    深圳市一家安防企业表示，中国外销的困难点，在于市场问题。国外市场对中国的一些公司还不够信任，要建立良好的信誉度比较困难。这主要是因为，之前中国有很多“皮包公司”的不良商业手段损伤了海外客户的利益，导致后来海外客户的信誉危机。

    最关键的，还在于中国安防产品品牌还没“站起来”、“打出去”。如今的市场，越来越多的客户开始认牌子，一个知名品牌代表的不仅是品质保证，更是先进、是永续经营的标志。当然，这是企业经营长久的道路。不过，只要厂商品牌没有打出去的一天，离外销订单源源不绝的日子可能还有一大段距离。[nextpage]

问题二：产品质量不符客户要求
    在国内，人们评价产品的标准也许是是否能用、质量是否还可取。但国外的要求并不如此，产品合格是最基本的要求，除了合格还要达到优质。在产品工艺性、接线、包装、甚至密封圈上都做得很精致。在质量的要求上，国外产品与国内产品普遍还存在较大的差距。

    常州明景电子总经理王清寒就坦承：“中国安防产品在外观工艺性和功能方面确实还极待加强。” 上海兴禄总经理齐海对此颇有感慨。“有一次，在展会上，看见国外厂家在宣传一把锁类产品。这把锁做得相当精致，不仅是包装设计精致，而且在技术上是人性化设计，材质也非常讲究，加工深度也很不错。厂商说，这把锁可以经过风吹雨打15年而不坏，当时觉得感慨万千，想想国内的一把锁，哪个厂家敢对客户做出这样的承诺？”他笑着说，“这就是差距！”

    “外销，最重要的就是产品品质。”深圳深视音总经理何世华这么说。他表示，海外客户最重视的是产品本身的质量，特别是欧美市场的客户，他们会先从产品检测的质量控制机制看起，再看生产线的制造流程，最后才看产品本身的各项功能。

    也因此，海外客户在选择中国产品时，大多需要经过“重重把关”：看产品、看厂房、看样品……其实这并不是由于海外客户真的特别“挑剔”，也不是由于海外客户对中国产品的“偏见”；他们要找的，不过就是能符合他们产品规格、质量要求的配合厂商。

    温州市博克电子技术部工程师陈飞龙就谈到，目前博克正在跟加拿大、澳大利亚公司合作，要求博克给他们制作一种用于电梯的新式电子锁。由于他们的这种锁，要求配料全部是铜、甚至要求细节到螺丝和和螺帽的大小等等，于是加拿大公司自己带过来样品，要求博克依此制造；而博克为了达到他们要求，不只成品和半成品都检验，甚至还将质量管理的程序做到每一道工序都检验。“而跟澳大利亚的客户的合作方面，他们是三个人过来的，包括总经理、总工程师和随行的翻译。他们要求产品要比芬兰、加拿大还严格，像光洁层要求没有条纹、电镀曾要没有漏洞、外观要跟他们带来样品一模一样、正侧两面要非常的垂直等。”

    齐海认为，其实国外客户对价格并不这么在意，相反显得很大方、很爽快，只要满足了他们的各项要求，海外厂商其实能够接受合理的价格。反观中国，客户往往得寸进尺，他们并不看产品质量及服务等，而是一味地讨价还价，你让步到1000块，他会继续追问500是否可以。这就是消费观念的问题，不在乎品质与服务，只单纯的买一个产品，认为价格越低越好。“而国内的很多厂家往往急于求成，不从内功上下工夫，不了解别人的需求，按自己的想法一味的制作产品，计划经济的观念根深蒂固；不过，在国外，完全就是市场经济，一切都由市场去调配。”

    另外，在售后服务方面，由于地理空间因素，中国生产制造商目前大部份是通过代理商和经销商提供售后服务，一旦产品出现问题，解决的时间会拖延较长。现在绝大部分厂商与海外客户联系都通过E-mail的方式，因为时差，有可能一天只能收到同一个客户的一封邮件，效率很低；其次是由于产品运输时间长，在运输过程中也有可能出一些其它问题。

    浙江大华事业部总经理罗军表示，由于目前的销售模式多是通过进出口贸易商到经销商到工程商，然后才到终端客户，他说，“这样的销售模式，中间程序太长，直接影响了后续的技术支持和售后服务跟不上。”他认为要解决这个问题，最好的方法就是直接做到终端市场，但这会是一个很长的过程，需要投入大量的人力和物力，对大部分的中国生产制造商而言，短期内可能还无法做到。[nextpage]

问题三：不了解海外市场状况，也没有详细的外销作战计划
    从地域或是具体某个国家的不同应用领域，对于安防产品的具体需求都不相同。例如英国、美国等市场，由于人工非常贵，所以对产品的操作系统要求非常简便；他们要求安防产品必须是一看就会使用的那种，而不再需要大量的技术人员花很多时间学习复杂的操作方式。

    明景总经理王清寒也表示：“其实每个市场对安防产品的要求高低也都不同，例如英国、美国等西欧市场比较成熟，安防应用比较普遍，但对产品的要求相对也比较高；中南美洲，像是巴西等国家，选取产品最看重的是价格方面的因素……中国安防厂商应该要针对不同的市场开发不同层次的产品。但就目前的情况来看，好像还不能完全做到。”

    究其原因，最主要就是对海外市场的了解程度不够、对每个市场到底对产品的要求是什么也不清楚。之前就曾经有福建一个厂商为土耳其一个大型医院的示教系统工程提供产品，由于不了解当地对产品的需求，在工程等待验收的阶段，使用方觉得原本的16K音频音质不是很好，要求升为32K，土耳其工程商方面要求在10到15天的时间内完成这一工程，但由于技术原因，最后还是花了近三个月的时间,造成了医院方面工程验收的一些延误。

    而有部份中国生产制造商在经营海外市场时，对要向哪一个具体市场进军、主攻哪一个市场阶层、以怎么样的方式抢进等，都没有很详细的计划。甚至有厂商表示：“我们没有制定什么特定的外销策略，至于2005年我们的外销的重点目标市场，我们现在也没有具体考虑。”

    而许多厂商在不了解海外市场状况、没有完整的外销计划之下，只能通过网络宣传展示自己的产品，等待客户 “主动找上门”。在这样的情况下，又怎么能期待外销市场能有好的成绩？

问题四：缺乏外销人才
    由此次《安全&自动化》的调查统计结果来看，中国生产制造商专门负责海外市场的人员，每个公司一般为3到5人。据了解，整个安防行业目前非常缺乏合适的外销人才，学外语的不懂专业、学专业的不懂外语，很多公司的做法是通过公司内部调整，通过多个部门的学习如业务、技术等，每个部门待一段时间之后再接手负责外销。

    有一个负责海外市场的销售部主管就开玩笑说，“因为人不多，我的时间都已经卖给海外了，晚上睡觉前都要收收邮件。” 也恰恰是由于外销人才的缺乏，导致了中国生产制造商在经营海外市场时很容易由于语言问题发生理解错误，造成发错货、遗漏等问题。如此一来，不仅损失了来回的运费，在客户信用度方面也受到很大影响。

    甚至，有许多海外买主急着要接触中国厂家，或者是代理产品、或者是询问价格，但一来用英文写E-mail没人回、二来打电话到公司又讲不通，让中国厂家丧失了许多生意机会。

    对此，东日盈董事长郑森就表示，人才是一个企业的生命，经营海外市场更是如此。他认为“人才+产品=产品”，所以选择优秀的外销人才是不可忽略的问题。

    而上海兴禄齐海认为，现在网络、各种信息都很畅通，但企业要形成一个大型的网络，还需要高素质的人才。这些人才不仅要精通语言，而且掌握技术、观念要先进、经营理念要能满足当地的需求、需要多学科的具有创新精神的人才。但以目前的状况来看，这样的人才还比较缺乏。

    在缺乏外销人才的情况下，目前多家厂商都正积极地探求懂外语、且具专业的人才。福州飞华技术光电公司董事长林永清就透露，他们公司非常缺乏好的外销人才，目前现有的负责外销的虽懂外语，但缺乏工作经验，也难以开展业务。目前他们的月薪在2000元人民币左右；如果有好的人才，他愿意提供3000-5000元人民币左右的月薪。

    而浙江大华罗军也表示，大华一直在“广招人才”，他说，“只要有优秀的外销人才，有多少我们要多少。”由此，可见目前中国安防厂商对外销人才的“求才若渴”。[nextpage]

问题五：只有自有品牌才是做外销？
    从此次调查的结果看，中国安防外销产品平均有65％是OEM／ODM，两百多家接受调查的中国安防制造商中，只有上海兴禄外销的产品100％为自有品牌。海外营收占公司总营业额60％的深圳深视音80％的产品是OEM，其它如浙江大华、广东响石、厦门力鼎、温州博克等公司几乎都有60％的产品是OEM。

    不过，在中国市场上有一个迷思：只有自有品牌才是做外销。许多厂商都表示，接下来公司的外销发展会朝着推动自有品牌为主。其实，到底是做OEM／ODM？还是做自有品牌？这不是一道单选问题，而是一个企业的策略层次问题。在实施的过程当中，选择不同的制造模式意味着企业必须付出不同层次的努力。另外，中国的制造商发展水平不一、产品的国际竞争程度不一、走出海外的时间长短也不一，所以在这个问题上的选择侧重点也不一样。厂商必须要根据具体市场与客户来选择外销的模式，并根据企业的不同发展阶段确定相应的策略重点，并因应全球的产业分工趋势，这才是中国安防制造商要走的历程。在确定自己要做什么“牌”的产品后，再去做营销策划与市场推广，方可做到有的放矢，否则就可能变成纸上谈兵。

    以目前海外买主对中国安防产品最有兴趣的摄像机和DVR来看，或许适合开始慢慢经营自有品牌；但就买气不高的对讲和防盗产品，在短时间内也许就OEM／ODM的方式经营会比较好。

    以浙江大华来看，其目前外销的比重40％是自有品牌、另外60%为OEM。其事业部总经理罗军就表示，大华接下来要做的，是通过提升产品品质和加强自有品牌塑造，慢慢由OEM模式转到OBM，完全打自己的品牌。而计划于近期开始经营海外市场的北京蓝色之星销售部经理王翀也表示，由于公司具备较强的研发能力，在经营中国市场一直都非常注重塑造自己的品牌，所以将来的外销将不会以OEM／ODM为主，而会把重心放在销售自己的品牌产品。

    不过，深圳深视音何小鹏认为，专做OEM／ODM也未尝不是中国安防厂商一个不错的选择；最重要的关键还是在于产品质量。何小鹏透露，随着他们海外市场经营日久，越来越多的海外客户信赖深视音的OEM产品，深视音现在是美国一个比较著名的处理器品牌在中国唯一的OEM／ODM生产商。另外，像是韩国的Hitron公司，虽然它只做OEM／ODM产品，但在本刊英文版去年底的【全球安防产业50大企业】调查中，Hitron排在第12位（按2002年的总营业额排名），是全球最大的安防OEM厂。而 Hitron的成绩甚至比许多经营自有品牌的厂商还要高得多。可见做OEM／ODM也可以在外销市场上闯出一片天地。

他山之石
    其实，海外制造商，特别是欧美制造商，无论在技术、制造、营销、管理等方面都比中国制造商优秀，从某种层次上他们更应是我们的学习榜样、而不是对手。中国制造商真正的竞争对手是自家人的窝里斗。因为大家不习惯于价值营销，而是一股风似的热衷价格营销；与其说中国制造商在自相竞争，还不如说是在自相残杀。

    台湾地区，包括亚洲另外三小龙的新加坡、韩国、香港，是60年代末抓住世界工业链转移的机会趁势发力而成功发展起来的。90年代中后期他们开始了产业的重整与升级，但他们牢牢不放的是产品技术、研发能力、资金或者海外市场资源等方面的优势。 

    而由于中国在生产成本与人力成本方面的优势，台湾、韩国厂商转而从中国进行贸易转手外销，实质是在利用自己控制的市场资源和客户群体产生后续的价值而已。而经他们之手转销的产品则提升了一个档次，这一点恰好是中国厂商要学习的地方。他们到底在什么地方比我们包装得好？哪些营销方式是我们所欠缺的？他们的本土制造商的优秀能力在哪些方面？这些，是中国制造商未来要与之竞争的，也是中国制造商要努力学习迎头赶上的。